打赢这几关 玩具品类消费将成母婴行业C位焦点

魔镜市场情报最新数据显示：2019年1~10月份，天猫+淘宝的玩具销售额规模达378亿，其中，线上玩具品牌TOP10，市场规模加起来占比不足四分之一，由此可见，中国线上玩具市场品牌集中度较低，呈现大多小而散的特点。

中国是第二大的玩具消费国，同时也是世界最大的玩具出口国。在中国玩具市场上，为何品牌集中度如此低？

中国玩具企业以代工厂为主，产品创新力不足

中国玩具企业起步晚，最初是以大规模代工、模具化生产的方式进入市场。随着市场的发展，部分依靠代工发展起来的企业，尝试外部合作，打造自有品牌，如奥飞娱乐、实丰文化已经成长为上市公司。

但这只是冰山一角，据《欧赛斯玩具市场分析》数据显示，中国玩具出口企业占总数的80%以上，我国大多玩具企业依然为国外大品牌代理加工，来赚取加工费。相比较来说，代加工产品附加值低，溢价能力弱，而自有品牌、产品创新的企业利润空间更大。

据《欧赛斯》数据显示，外资品牌占据我国高端玩具市场70%的利润，而我国自有品牌在高端玩具市场的份额低，大多本土品牌规模小而散，在品牌创新、产品研发方面不足。

但随着人力等成本的增加，中国玩具企业也在寻找一条适合自己的发展道路，据《欧赛斯》数据显示，中国玩具出口企业占比逐年缩小，更多企业尝试向创新品牌、研发产品方向发展。

品牌力较弱，产品难辨真伪

据了解，大多数家长在玩具集市上购买玩具时不会在意玩具的品牌、产地。一位消费者表示：“买玩具时一般不看品牌，孩子看着喜欢就买了，那么多的玩具制造商，根本分不清楚。”加之，大多玩具品牌缺乏“品牌力”，发售的原创作品被抄袭后，即使消费者想要购买正品，也很难辨别正品与仿制品的区别。

不过，无论在原创作品保护，还是在玩具质量上，国家都在逐步规范。今年市场监管总局就对线上玩具进行了3C检测，其中玩具产品抽查不合格检出率高达23.33%，根据实际情况，相关部门做了专项整治行动，进一步规范、提升全省玩具产品生产及认证质量。

此外，85、90后年轻家庭观念与老一辈不同，在儿童用品方面舍得花钱，也非常重视儿童的食品、用品的安全问题。因此，未来具有品牌力、产品力的安全玩具是中国玩具市场趋势，对于朝着品牌创新方向发展的企业来讲是绝好的机会。

玩具企业如何实现爆发增长？

从2019年玩具市场格局的变化来看，洞察消费需求、借力IP赋能、重视品牌打造是增长关键点。

洞察消费需求，实现爆发增长并不难。2019年玩具行业最热的玩具品牌就是泡泡玛特，仅仅短短几年，就从一个名不见经传的渠道商成长为潮玩领域的头部玩家。这得益于泡泡玛特创始人王宁偶然洞察到的消费需求。王宁在一次与微博粉丝的互动中发现，新一代消费者对“收集”有着强烈的心理需求，相比二十年的邮票收藏爱好者，现在的消费者更喜欢收集成系列的艺术家玩具。此后，王宁便与各大潮流玩具艺术家合作，打造了火爆潮流圈的泡泡玛特盲盒。

除了泡泡玛特，童之声、王者、万高等品牌同样是洞察到了消费需求。智能早教机品牌很多，而童之声、王者在2019年实现爆发增长，他们的早教机的亮点在于搭载了小学教材课程，事实上，许多数据也表明，虽然STEAM素质教育很热，但回归本质，家长还是希望通过素质教育，让孩子在应试中过关斩将，因此，在早教机中设置早教内容的同时，搭载小学内容，不仅满足了家长的需求，同时还拓宽了早教机的年龄覆盖范围，这也是童之声、王者成为爆品的原因之一。

借力IP，为产品赋能。说到IP大户大家一定想到迪士尼，但在中国，玩具品牌中的IP大户非“奥飞娱乐”莫属。奥飞娱乐最初以玩具制造起家，后来与日本公司合作引进版权，开发系列动漫玩具，如奥迪四驱车等；随后开始布局泛娱乐，开始创新自有内容产品，为了更好入局，奥飞娱乐开始收购游戏开发商、轻小说、知名IP动漫公司等，最终形成“内容生产+影视化+游戏开发+虚拟偶像领域+衍生品开发+玩具制造……”的全产业链布局。至今奥飞娱乐已经成为中国玩具行业最大的本土品牌，据统计，奥飞娱乐旗下品牌奥迪双钻2019年1~9月线上销售额达3.4亿元，仅次于乐高位列第二。

2019年，《哪吒》上映后票房近50亿，随之哪吒IP大火，但衍生品市场却由于预判不准，仅仅几千万的销售额，如果玩具企业能够抓住机会，积极与具有潜力的IP合作，提前研发创新《哪吒》相关衍生品玩具，相信一定赚得盆满钵满。

重视品牌营销，打造品质。目前中国玩具市场还未有一家巨头企业出现，玩具市场的大蛋糕还未被瓜分，对于中小品牌来讲，增长潜力巨大。

与此同时，新生代家庭对于品质愈加重视，网上调查发现，84.5%的妈妈表示“购买孩子用品时会考虑产品安全性”;有66%表示”即使价格贵一点，我也愿意购买高品质的商品。”

因此，玩具企业要提升产品的品质，在此基础上精益求精。此外，有些消费者认为，品牌就等于品质，在产品选择上，往往会去购买品牌玩具，因此，企业重视品牌营销、打造品牌影响力，也十分重要。

在新的消费形势下，玩具企业、品牌要想突出重围，实现爆发增长，就要及时洞察消费需求，做出战略调整，抓住探索新商业模式的机会。2020年1月9日北京，由母婴行业观察主办的“看见·年轻家庭增长力！2019中国母婴企业家领袖峰会暨第五届樱桃大赏颁奖盛典”（点击报名）重磅开启！和众多从业者一起来探讨企业如何实现破局增长，一起极致增长2020！