奶粉差异化产品出现“井喷” 新形势下拿什么让消费者选择你

查理·芒格说：“如果你想获得你想要的东西，那就得让自己配得上它。”

回顾即将过去的2019，新生与淘汰并行，挑战与机遇同在。根据尼尔森等数据表明，奶粉市场品牌集中度不断提高，如今高端婴幼儿奶粉市场呈现出了极大的发展潜力，超高端与高端婴幼儿产品占比已高达64%，现已连续三年实现了快速增长，成为乳企屯兵重地。

但在互联网时代，信息透明化，跨境平台扩大化，想要继续支撑超高端奶粉中国市场上的奶粉高价逻辑，不可不谓是“艰难”。除了产品要有过硬的品质保证，更要有能突出产品差异性、有科研水平的独特卖点，才能有力说服消费者付费，这关系着每一个奶粉谁更有机会“突围”！

DHA遍地开花

OPO、乳铁蛋白、益生菌、纯羊乳蛋白逐步走向标配

从最初DHA作为益智配方火进了几代父母的认知里，到现在乳铁蛋白、ARA、叶黄素、核苷酸、CPP等新卖点不断被企业发掘，那如今的市场上这些营养卖点分布如何？奶粉圈对目前通过配方注册的奶粉进行了一次配方上的统计，统计项目包含DHA、OPO、乳铁蛋白、益生菌以及纯羊乳蛋白。

从表中我们可以看到，经过十多年发展，通过配方注册后含有DHA的奶粉品牌数量已经有379个，占比高达89.39%，几乎成为婴配粉标配，因此单纯比较是否添加已经没有选购的意义，你的产品若缺乏反而可能在终端成为竞品的攻击弱点。奶粉中DHA含量的差别也不小，含量在0.03%到0.43%不等。

OPO、乳铁蛋白、益生菌则是这两年很热门的奶粉卖点了，在期望促进大脑发育的需求得到一定满足后，帮助提高宝宝抵抗力，呵护肠道和提高消化吸收能力是当下消费者很关注的卖点。比如惠氏借助OPO，把启赋做到百亿销量的超高端大单品奶粉；皇家美素佳儿、美赞臣蓝臻用数一数二的乳铁蛋白添加量，实现了同类卖点产品的区分；君乐宝乐铂借助低价优势和OPO搭档，达到了造势营销，迅速占领低价市场。

今年随着纯羊乳蛋白概念被强化，通过注册的纯羊乳蛋白奶粉占比已经超过40%，佳贝艾特、蓝河、贝特佳、朵拉小羊、蓓康僖、倍恩喜等推出纯羊乳蛋白产品的乳企便在巨头林立的羊奶粉市场里有了很强的产品区隔效应，目前伊利刚拿到注册的悠滋小羊，合生元的可贝思也都是纯羊乳蛋白阵营。

不过，国内市场的婴儿奶粉品牌、系列大大小小已有几百个，新品牌、新产品还不时推出，乳企在扎堆这些奶粉卖点后，目前市场上超高端、高端奶粉配方里都或多或少有这些营养素的身影。想要继续维持超高端奶粉定位，就需要找寻其他卖点支撑市场定位。

注册制下

奶粉卖点宣传是在带着枷锁跳舞

不能轻视奶粉的卖点提炼确实是行业共识，在合适时机迸发引导潮流的卖点，不仅能吸引招商，更重要的是稳准狠击中消费者需求点，可谓提高品牌忠诚度的利器。但《新广告法》和配方注册制实施后，实际在卖点的宣传上，能给乳企自由发挥的空间却非常有限。

2016年配方注册制的发布就对婴幼儿配方奶粉产品的标签和说明书做了诸多限制性规定。后来不断进一步细化关于标签、说明书的禁止性要求。标签和说明书不得含有下列内容：

今年6月，国家发改委等7部门联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》。方案中强调，要依法规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传，严厉打击各类虚假夸大宣传，明确“两个不得”，即不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告，不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。

注册制淘汰了近三分之二的奶粉，顺利通过注册之后企业以后面临的挑战便是在戴上不能在包装上体现卖点的这些“枷锁”下如何招商？如何抓住消费者？

从配方到品类

全方位的差异战争已经打响

值得注意的是，随着消费者越来越理性，品牌和配方依然会越来越重要。事实上，很多奶粉企业为摆脱困局，都有意发力从配方营养到细分品类等不同方位的高端差异化。像今年最热门的A2β-酪蛋白这一营养素，a2牛奶公司通过宣传创始人科研背景、讲述个性化的品牌故事，以及不断发布A2β-酪蛋白相关研究成果等，几个维度的结合树立出独树一帜的卖点风格，在今年不断追求奶粉高端化和差异化的中国市场，显然这一套是很对渠道和消费者的胃口。在中国市场上市不到5年时间，a2至初已经成了销售额突破30亿的明星单品。

其他品牌厂家也都投入大量科研力量寻找更多更新的营养成分，比如，惠氏启赋主打gsMO，铂臻提出脑磷脂群，美赞臣蓝臻主打MFGM乳脂球膜，圣元优博提出的仿生配方®乳酪比9:1，雅培菁挚定义了RRR，雀巢能恩主推小分子OPTIPRO蛋白，美素佳儿主打PureGOS™纯净益生元™，合生元定义了SN-2 PLUS的概念.....可见，这也是变相在要求奶粉企业需要有强大的科研力量，要有临床研究，才能在营养配方上提的出独特卖点。没有临床科学数据，论文成果，很难支撑产品配方的差异化和高端化。

而今年有机奶粉、特配粉和羊奶粉大火，也成为不少企业计划的重要发展方向。独立乳业分析师宋亮也指出，羊奶粉和有机奶粉确实是突围市场的战术性产品，它相对普通奶粉，有原料差异性的优势；另外在奶粉产品价格体系被打破时可以重塑价格体系，比如原来的高端产品因为市场发展，在价格上所有下滑，奶粉企业可以通过原料更换为羊奶粉或有机奶粉提升价值，维护好企业自身的价格体系。特配粉则因为科研门槛高、功能针对性强等因素，目前特配粉通过注册的乳企一双手也能数过来，比如国内仅有伊利、圣元、贝因美三家乳企有特配粉通过注册。

做产品的营销推广，毕竟不是自嗨，最关键是你的产品卖点确确实实是有市场的、是刚需、是有竞争力的、是用户关心的，同时宣传还要做到遵守国家规定合法范围的。针对不同的企业优势构建不同的差异化道路，这是想要生存下来的大企业和中小企业都必须的选择。