渠道至上，高效新零售成乳业新宠

在增长有限的市场空间里，随着越来越多的乳企入局，所能分得的市场份额也越来越少。当前，乳企间的竞争已不仅仅是产品本身差异化竞争，也是如何在终端影响消费者购买决策的竞争，争夺消费者是核心。

新零售在乳品行业兴起

行业的发展，政策的东风，人们消费观念的改变，已不再满足商超、便利店等传统场所购物，同时个性化的需求、懒人经济的推动、技术的革新等，促使乳企需不断发展新的销售渠道。

以三元股份为例，2018年，三元股份实现营业收入约为12.33亿元，同比增幅在2%左右，净利润增至0.32亿元。旗下拥有液体乳、发酵乳、乳饮料、奶粉、奶酪、冰淇淋、植物涂抹酱等几大产品系列。

三元方面表示，随着居民生活水平不断提升，消费者需求持续释放，居民对乳制品的需求依旧多样化、高端化。同时，乳业新零售发展历经线下渠道的销售试点、社群营销的兴起、电商渠道的持续发力三个阶段，创新性的销售渠道乳业新零售发展已不容小觑。

在以前没有线上渠道时，乳企主以多城市多奶站多经销商的模式为主要渠道。后经历互联网时代的发展，截至今日，传统渠道除了商超、线上渠道外，随着乳品品类的细分以及消费者消费特点的变化，乳品也在积极拓展多元化渠道，努力触达更多的消费者。

可以说，自阿里巴巴创始人马云提出“新零售”概念起，乳企销售方式迎来了更多的机会。

高效率零售渠道

据了解，新零售的本质还是零售，只是它是一种更高效率的零售，如果简明扼要的指出，既是：多、快、好、省。这几个字用在乳企渠道上很有突出性。

从多字上来看，工信部消费品司司长高延敏曾表示，随着中高端消费需求的不断上升，乳业进入高质量发展阶段，消费者需求层次由单一逐渐转向多元化，需求也逐渐趋向个性化。

据《2019中国奶业质量报告》显示，2018年中国液态奶产量只有2505.6万吨，自2017年开始已经连续两年出现下滑。于是，乳企纷纷布局多元化、细分化乳品，深挖消费者的需求。

比如，低温奶、零食酸奶、功能型乳品、代餐酸奶等，在乳品品类中发展均呈现较好的状态。

从快字上来讲，无论是从厂家或是经销商发货，其产品运输到消费者手中的时间更短，大大提升了消费者的购物体验。

比如，新希望乳业与生鲜电商每日优鲜签订战略合作协议。双方共同合作推出定制款“享安心遇鲜鲜牛乳”在每日优鲜平台进行“当日达”新鲜销售。

蒙牛旗下“天鲜配”则是一种“线上平台订奶，楼下智能冰柜取奶”的O2O鲜奶配送新零售模式。

对于用户新的需求，生鲜电商铺设的前置仓，为其提供了很好的满足，它使得电商从至少24小时的“次日达”电商变成1小时的“极速达”电商。

以每日优鲜为例，4年多的时间，已经在20多个城市铺设了1500多前置仓，每个仓覆盖周边3km，配送时效“2小时极速交付”和会员一小时达。

与此同时，另一生鲜电商平台盒马鲜生在上海与安佳、在西南与新希望、在华南与温氏乳业合作推出“只卖一天不隔夜”的“日日鲜”品牌鲜奶。

还有，近期伊利与苏宁达成合作，而苏宁正大力打造“一小时场景生活圈”，通过让场景快速链接融合用户，来为用户提供更快捷、新鲜、便利、多样的服务。

从好字上来讲，随着90后新一代消费群体对产品的“挑剔”，其消费观念的改变促使乳品需往更高层次进步。

而巴氏低温奶便较好的符合消费者心目中对“质优”的预期。

数据显示低温奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍，《低温奶趋势白皮书》预估低温奶品类潜客将在3000万以上。

从市场反馈来看，越来越多的消费者开始选购鲜奶产品。据天猫2019年味图鉴显示，低温乳制品在北上广深的消费排名占据第五位，满足消费者对健康的生活设定。以巴氏奶为例，近五年来销售规模以约 8.94%的复合增速持续增加，由 2012 年 181 亿元增长至 2017 年 277 亿元， 2017 年销量也稳步攀升至约 230 吨。

从省字上来讲，乳企通过第三方合作或自建的方式，去掉了中间部分流通环节的成本，比如人力成本、运营成本、运输成本等，由此总体运营成本降低。部分乳企因为成本降低，从而可以让更多的“利”给消费者，消费者能以更便宜的价格买到同样的商品，进一步促进了消费者的消费欲望。

可以说，新零售主要目的都是为了提高乳企的营业额，所有的产品创新，渠道创新，也都是为消费者服务。

值得注意的是，随着新零售给乳企带来的好处明显，部分生鲜电商也已从单纯的零售平台，发展为能自主生产销售为一体的平台，从工厂再到自有渠道与消费者实现链接。

比如，近日每日优鲜新成立一家乳企“济南一只牛乳业有限公司”，据企查查显示，其经营范围涉及到销售:食品;乳制品、饮料、塑料包装箱及容器的生产等。

渠道至上

根据国家统计局数据，2017年全年数据进入统计范围的企业有611家，比2016年减少16家。2016年末，中国规模以上乳制品加工企业（年销售额2,000万元以上）627家，比2008年减少100余家，销售额排名前15位的乳制品加工企业销售额为1794亿元，约占全国销售总额的53.9%。

近几年，随着乳企竞争的加剧，乳企为提升自身发展，提高营业收入，与线上线下动作频繁，积极为产品销售渠道做扩展。

以蒙牛的双千亿目标为例，据蒙牛《2018年年报》显示，当年实现收入689.77亿元，同比增长14.7%。净利润为30.43亿元，同比增长48.6%。

从分部数据来看，蒙牛的液态奶、奶粉、冰淇淋和其他业务（奶酪、植物基饮品、贸易）四大部分营收均有所增长，除冰淇淋增速同比放慢外，其他业务增长速度均有所加快。

据尼尔森2017年零研数据显示，三四线城市及农村市场液态类乳品零售额同比增长了8.8%，明显高于一二线城市同类产品零售额增速，成为拉动乳品消费规模增长的新引擎。

2018年，蒙牛各事业部均加大了三、四线城市销售渠道的投入，拓展乡镇市场及校园渠道，并着力开拓电商渠道和新零售渠道。

同时，今年一款名为“南客觅品”的APP以蒙牛社交新零售平台的身份出现在全球创业者大会暨 2019 社交电商新零售国际峰会上。

针对蒙牛未来战略焦距，宋亮表示，深化渠道改革，推动全渠道布局。蒙牛始终将实现全渠道布局作为自己渠道拓展的重中之重，有效激励传统渠道商进行渠道下沉，在三、四线市场增设零售网点；借助线上平台推进农村电商之便推进农村市场线上渠道拓展；在大商制外，通过新品类尝试新零售业务发展；利用奶粉等专业产品拓展母婴渠道及三、四线市场。

同时，还有自主创建会员营销的新乳业。据了解，近期新乳业发布链接消费者的全渠道会员营销平台“鲜活GO”。新乳业方面表示，这一平台将整合天猫、京东旗舰店、微商城、自营门店等原本独立的线上线下零售渠道，嵌入消费者上下班、早午茶、工作及购物等日常生活的每一个场景中，以期做到随心买、随心订 、随心取、随心送。

《乳业财经》记者认为，乳业产品只是“敲门砖”，销售还以渠道至上，乳企所做的不只是产品差异化，掌握更多的渠道，把控力强，所享受的产品优势也就越明显。