羊奶粉市场猛增，企业扎堆入局有利有弊

近两年，消费者对羊奶粉的关注度越来越高，行业巨头的不断涌入使得行业竞争愈加激烈，羊奶粉俨然成为企业“标配”。

随着大品牌的加入，羊奶粉被更多的消费者熟知，有利于扩大市场容量，圈住消费者，但同时对于发展中品牌来说，可能面临更加强劲的对手。

近几年来羊奶粉保持高速增长，引来了越来越多的入局者，也使得这一市场容量进一步扩充，竞争也越来越激烈。

在婴幼儿奶粉整体增速放缓的情况下，作为细分品类的羊奶粉却呈现上升趋势。并且，人口红利、政策红利的消失使得奶粉的整体增速放缓，如何更好地开拓市场，保持奶粉整体利润，成为众多品牌的思考。

据不完全统计，目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个，其中通过配方注册的有90款，而生产婴幼儿配方羊奶粉的企业也已超过40家。

数据显示，2014年羊奶粉市场规模仅为35亿元，到了2016年，仅婴幼儿配方羊奶粉的市场规模就已超过50亿元。预计到2020年，婴幼儿羊奶粉市场规模将超过100亿元。

正是由于市场规模的迅速扩大，各大婴幼儿奶粉企业纷纷进入羊奶粉市场。合生元、伊利、惠氏等大品牌的加入，使得原本一枝独秀的佳贝艾特面临着更为激烈的竞争。

业内认为，羊奶粉之所以增速较快一方面是由于兴起时间较短，基数较小，另一方面，牛奶粉市场趋于饱和，企业需要寻找新的增长点，而羊奶粉等细分产品还处于高速增长期。

随着羊奶粉市场的兴起，众多品牌接连入局，羊奶粉领域面临更加惨烈的竞争，因为在这个时期，品牌争夺的是市场，是生死存亡。

在《母婴时代》看来，虽然羊奶粉品类的增加会使得行业竞争更加激烈，特别是大企业的入局可能会瓜分更多的资源和市场。但也正是由于大企业各方面的能力比较强，也很注重产品的营销，可能令更多消费者熟悉羊奶粉，从而推动羊奶粉市场容量的进一步扩大。

就牛奶粉市场而言，已经发展多年，但直到目前，仍然不是某一个或者某几个品牌占据市场，虽然市场集中度在提升，但整体还是大家分食的状态，羊奶粉未来的发展大体也会如此。

值得一提的是，羊奶粉市场目前还处于起步阶段，虽然竞争开始加剧，但目前市场没有绝对的龙头企业，不像提起牛奶粉大部分人都知道伊利、飞鹤、君乐宝。对于羊奶粉，大部分消费者想到的品牌可能会比较分散，因为还没有某个品牌有特别高的知名度。

社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示，中国羊奶粉的优势品牌和市场梯队将进一步明显，但除少数品牌业绩比较突出外，中国羊奶粉市场还缺乏真正意义上的统领品牌和完整的市场梯队。

记者认为，羊奶粉企业要想长期发展，品牌打造是关键，除此之外，还需在产品、渠道、推广等各方面大量投入，企业才可能在市场占据优势。

乳业专家宋亮表示，随着龙头乳企的纷纷入局，市场竞争将进一步加剧。大品牌的进入使羊奶粉行业品牌集中度进一步提升。对于龙头企业而言，彼此之间的竞争更加激烈。对于中小品牌企业而言，未来在婴幼儿配方羊奶粉领域的机会越来越少，很多企业将面临退出市场的局面。

确实，多品牌的进入将会拉动整个羊奶粉市场影响力的提升，加深消费者对羊奶的认知，有利于整个市场容量的扩大。虽然中小企业短期内会获得一定收益，但竞争加剧也将促使整个行业集中度进一步提升，市场更多的份额将集中在大企业手中，中小企业生存将更加艰难。

由于羊奶资源稀缺，全球羊奶价格都处于高位，目前市面上的羊奶粉价格也较高，普遍高于300元，也有不少“纯羊”奶粉价格更是超过了400 元。例如，健合集团推出的100%纯羊乳蛋白配方奶粉合生元“可贝思”售价达468元，惠氏在跨境渠道推出的启赋蕴悠羊奶粉价格达459元。并由此引发了业内对羊奶价格的深思。

对于羊奶的高价，业内比较统一的口径是羊奶奶源稀缺、养殖成本较高、羊乳清等资源供给，以及渠道建设成本、市场教育成本过高等因素，致使羊奶粉价格居高不下。

有业内人士表示，人口红利的消失，使部分企业想要通过提高价格来拉涨销售额，提高营收业绩。但是这样的做法往往会适得其反，反倒是那些性价比高、动销能力强的品牌逆境上扬。

此前，宋亮接受《母婴时代》采访时曾表示，对于传统的羊奶粉产品来说，最终需要通过品牌的强化塑造和终端动销能力的提升，从而实现业务的提升。但对于很多中小企业来说，在这些方面比较弱。对于专营羊奶粉的企业，特别是在品牌塑造方面具有长期持续性，在终端动销具有很好地推能力的，仍然是这个行业最大的受益者。

羊奶粉的售价之所以高，除了看得见的配方、产品品质、营销投入等，还有消费者看不见的隐形价值，比如企业的研发投入等方面，高价也是企业多个方面价值叠加的效果体现，是企业配方、品牌等综合竞争力在价格上的体现，是价值的回归。