奶酪棒，代工品牌“后进阶”的难度

国外餐桌上常见的奶酪近几年开始走进国内普通消费者，但由于我国奶酪产业发展较晚，规模也较小，面临消费者的消费习惯及认知还需培育，市场发展还稍有滞后等问题。


目前市场上有许多针对儿童推出的即食奶酪棒产品，发现，有不少品牌的奶酪棒产品属于代加工。

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多个奶酪棒是代工生产


众所周知，牛奶行业发展迅速，但与牛奶相关的奶酪发展相对牛奶显得滞后不少，奶酪对于大多数国内消费者而言也相对陌生。国内消费者的液态奶消费较多，干乳制品消费量较少。


在消费端，餐饮渠道是国内奶酪的主流消费渠道，占国内奶酪总消费量的70%左右，披萨等西式连锁快餐厅、面包厂是最主要的消费来源。


但近两年，餐饮端消费不减的情况下，不少企业针对小朋友推出了儿童奶酪棒产品。


刚被蒙牛拿下的“奶酪第一股”妙可蓝多就是一家奶酪生产企业。据了解，妙可蓝多在售的奶酪产品有四个系列共十多种产品。其中针对儿童的妙可蓝多奶酪棒上市一年就完成了1亿元的销售额。其在2019年上半年，奶酪业务实现同比增长113.5%，而核心单品奶酪棒业务的增长达到了449.38%。


除了妙可蓝多，蒙牛、伊利、光明、三元等乳企均在积极布局国内奶酪市场，奶酪也成为行业新风口，这些企业均针对儿童推出有儿童奶酪棒产品。


此外，市场上还有认养一头牛棒棒哒、妙飞、恩泽宝、安仕顿、芝仕坊、熊猫、思克奇等儿童奶酪棒品牌。


了解到，上述多个品牌产品均是代工生产的，山东君君乳酪有限公司是多个品牌的代加工工厂。


资料显示，山东君君乳酪有限公司由东君乳业（禹城）有限公司控股，是一家从事牛奶深加工的企业，主要生产淡奶油、黄油、原制马苏里拉系列奶酪、再制马苏奶酪、奶油奶酪、儿童系列奶酪、零食奶酪、各种奶酪的切制（包括切丝、切块、切片）等，年加工奶油、奶酪制品3万多吨。


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代工生产有风险


代加工，顾名思义就是一家企业根据另一家企业的要求为其生产产品。一些企业为了减少建设工厂和购买设备等固定资产支出、缩短设计研发等时间成本，寻找有资质的企业为其加工产品，自身负责销售及市场开拓等事宜，在降低投资成本的同时也能降低投资风险。


需要指出的是，代工并不是不合法，相反代工产品有着自己的优势，委托加工对企业来说，所占资金较少，能够提高品牌企业新品介入市场的速度。”贴牌”不失为在短期内迅速占领市场并有效降低风险的选择。


但是，“贴牌”也会带来一系列的问题。在食品行业，产品质量安全问题是首要考虑的，尤其是儿童食品，对品质安全要求更高。


特别是对于代工多个品牌的工厂来说，即使只有一批原材料出现问题，那么所有的代工品牌都有可能受到影响。


做乳品行业的人都知道当年的“恒天然肉毒杆菌乌龙事件”，即使后来被证实虚惊一场，但由恒天然提供原料的多个乳品企业受到影响。原本在中国奶粉市场上“笑傲江湖”的多美滋奶粉还因此“一蹶不振”，当时多美滋负责人还预估这一事件可能会使其全年销售额损失3.5亿欧元(约合人民币28.90亿)，利润损失2.8亿欧元(约合人民币23.12亿)。


而2017年婴幼儿奶粉行业“兰特黎斯涉嫌沙门氏菌污染”事件也是影响多个代工品牌，当时特黎斯在全球范围预防性召回约625批次奶粉，销售到中国市场的代工品牌妈咪爱、赐多利均受严重影响。


此外，代工产品还会遇到产品品质、产品供应等等方面的问题。并且代工品牌还需要有充足的资金流，因为儿童奶酪棒属于低温乳品，需要冷链运输及保存，而奶酪棒主流的商超渠道铺货需要大量资金周转。


虽然在国际上，代工是一种比较通行的做法，政府不太会一刀切，但是提高供应商的门槛却可能成为未来的一种趋势。此外，未来如果政策出现管控、限制代加工、那么不少品牌将会受到波及。


03
市场消费量小


尽管奶酪产品已经逐渐打开中国市场，但是目前的消费量仍处于较低水平。有数据显示，2017年，我国全年奶酪消费量约为10万吨，人均奶酪消费量0.1公斤；而在全球奶酪消费最高的欧盟，人均消费量达到18.7公斤。同为亚洲国家的日本和韩国奶酪人均消费量已经分别达到了2.4公斤和3.1公斤。


但是受到西式餐饮习惯的影响，国内对奶酪需求量快速增长，并且随着再制奶酪的创新，打破了国内消费者对传统奶酪口感不适应的问题，而儿童奶酪棒是典型的再制奶酪。西式饮食习惯的普及和儿童食品需求的增长，使得国内奶酪消费市场持续扩容。


即便如此，儿童奶酪的发展也面临法规不健全及市场消费量较小，消费仍需培育的难题。


一方面，目前国内儿童奶酪并没有专门的法规，而是依照再制奶酪标准生产的。但再制奶酪国内与国外的标准差距较大。以美国FDA来说，再制奶酪需含51%以上天然奶酪成分，但中国标准却是15%。因此，也有不少人质疑国内儿童奶酪添加了85%的其他成分，而这些所谓的其他成分也没有相对细化的标准，每家奶酪产品的添加成分可能有很大区别。


有业内人士指出，虽然中外添加标准不同，但是对于给儿童食用的奶酪产品来说，并不是奶酪含量越多越好，原制奶酪中大多是酪蛋白，不宜儿童消化吸收，所以儿童奶酪产品以天然奶酪为主要原料，加入易于消化吸收的乳清粉，奶粉，强化钙，维生素等成分使营养更加丰富均衡。


另一个不容忽视的问题是，目前国内的奶酪市场仍然需要培育。现阶段奶酪的突出问题是产品品类稀少、市场促销力度小，且商超渠道的奶酪产品缺乏细分，口味也比较单一。在商超乳品柜台可以发现，相较牛奶、酸奶动则几排展柜的产品而言，奶酪产品品类非常少，甚至不熟悉的消费者有时根本找不到相关产品。


相对成年人大部分无法接受奶酪原味来说，儿童消费习惯及口味习惯更容易改变和养成，并且奶酪的优质蛋白和钙含量高，营养丰富，比较适合儿童食用，因此奶酪的消费习惯培养可以从儿童开始。并且，早餐奶酪、儿童奶酪已经是国内零售奶酪市场上的主流品类。


但是，现在的奶酪棒产品，消费者更加相信品牌，进入较早的儿童奶酪棒品牌百吉福、妙可蓝多成为许多消费者的首选。


有业内人士表示，由于国民收入水平不断提升，消费多元化趋势愈加明显、青少年和儿童对奶酪这一品类认可度高等原因，中国奶酪市场呈现出快速增长的趋势，市场潜力巨大。随着消费升级和青少年对新鲜事物的追求，加之国内乳制品生产企业综合水平比肩国际先进，终端销售渠道成熟等原因，我国奶酪产品市场近年来发展迅速，中国正在成为全球奶酪消费增长的新动能。


04
渠道开拓耗资大


由于奶酪棒的主流销售渠道在商超及电商平台，线上销售暂且不提，主流商超渠道的进场费用并不低，因此选择这一渠道铺货的品牌需要大量资金周转，这对品牌提出了较高的现金流要求。


随着儿童奶酪的发展，其销售渠道也在不断拓宽。此前在调研市场时发现，妙可蓝多儿童奶酪棒产品已经进驻母婴店销售，并且有专门的展柜。


上面提到，儿童奶酪棒产品属于低温乳制品，在运输过程中需要全程冷链，且储存环境也一样，这就对冷链物流提出了较高的要求。


而冷库、冷藏车等冷链设备的投入较大，且冷链技术要求也比较高，因此，不论是商超还是母婴渠道，物流成本的投入也都会比较高。


而母婴店不论规模大小，几乎都不具备相应的储存条件，这就给进驻渠道的品牌提出了更高的资金投入要求——在铺货的同时可能需要提供冷藏展示柜，这是一笔不菲的开销。


“开拓母婴渠道的投入主要还是冷链建设，其他方面和正常的终端投入差不多。”上海妙可蓝多执行总裁任松告诉，妙可蓝多在逐步开拓母婴渠道，今年也会有一些冰柜的投入。


奶酪消费风口虽然已经到来，但消费量的上升、消费者的培养、渠道的开拓、行业的发展仍然任重而道远。