羊奶粉品牌已超100个，“一超多不强”局面有望改写

羊奶粉连续的高速增长，迎来了行业越来越多的入局者。据不完全统计，目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个。


行业巨头的不断涌入使得行业竞争愈加激烈，这些资金实力、科研实力强的企业加入，有望改写当前“一超多不强”格局。


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羊奶粉品牌超100个


众所周知，配方注册制之前，就已经有婴幼儿配方羊奶粉，并有销售过十亿的品牌。但是随着奶粉新政的实施，羊奶粉从小众品类走到了台前，其潜力被越来越多的企业看到，从而迎来了更广阔的市场。


不完全统计，目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个，这其中除了正常通过配方注册的90款产品外，还有一些企业通过跨境电商平台引进、销售的品牌。


已经通过注册的品牌大部分来自国内，其中陕西地区占比超过50%，黑龙江、天津地区羊奶粉企业也较多。


而未通过注册的产品目前主要来自跨境电商平台，品牌包括Bubs、Bluebell（宝乐贝儿）、Oli6（颖睿）、可瑞康、纳尼凯尔（NannyCare）、Neurio（纽瑞优）、Holle （泓乐）、babybio（伴宝乐）、Fresco （芙思柯）等等羊奶粉品牌，此外还有kabrita（佳贝艾特）、BIOSTIME（合生元）等等品牌的海外版。


值得一提的是，惠氏此前也宣布即将在香港上市首款羊奶粉，已经有产品通过注册的丹麦乳企MilleFood也宣布羊奶粉在其考虑范围内。


《中国羊奶粉产业发展研究》报告显示，羊奶粉业发展之所以如此迅速，一方面得益于羊奶脱膻工艺的成熟，在技术上解决了之前推广中羊奶有膻味的一大阻力；另一方面，由于羊奶粉的一些独特优势，更容易被吸收等特点使得其能在奶粉竞争中脱颖而出。



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主要力量在头部企业


尼尔森数据显示，今年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长为9.4%，而羊奶粉增速高达30.8%。快速增长的势头引来伊利、健合、合生元、惠氏等众多企业的入局。实际上，随着越来越多的大型乳企聚焦羊奶粉品类，市场上的品牌逐渐增多也在情理之中。


在奶粉行业整体增长平缓的大环境下，进军高速增长的羊奶粉品类是奶粉企业占领细分市场、迎合高端化潮流以及寻求新增长点的最佳选择之一。


虽然羊奶粉市场在不断扩容，但并不是每个品牌都有机会，羊奶行业资源还是比较集中的。


2016年颁布的奶粉新政将一切都打回了原点，众多企业站在了同一起跑线上。并且不少中小型企业为了能够满足新政要求，投入大量资金新建、扩建工厂，改换设备，修建研发中心及检验中心等，几乎每家企业的硬件设施都属一流。


但经过两年的发展，羊奶粉行业已经分层，行业优势资源大部分掌握在头部企业手中。一方面，现有的澳优、雅士利、蓝河、和氏、红星美羚等等企业已经取得不错的成绩，而有实力的头部企业还在不断入局。另一方面，一些小品牌由于前期投入过大，生产成本又高，后期市场发展不力，产能、资源变现困难，已经越来越难过。


有业内人士表示，羊奶粉竞争的下半场及核心重点在企业的综合实力、操盘者的领导能力、团队执行及落地能力，如果相互之间不匹配的话就会拖累企业。


《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，2014年，我国羊奶粉市场规模为35亿元，此后几乎每年都保持着25%以上的市场增量，预计2020年，中国羊奶粉市场将达到100亿元。


据澳优发布的2019三季度报告显示，2019年前三季度，澳优实现收入约为46.88亿元，同比增幅在23.9％；而自有品牌羊奶粉贡献了约19.91亿-20.05亿元的收入，相较于去年同期14.22亿元，增幅在40％以上。


据了解，国内有多个羊奶粉企业的年销售额在10亿元级别以上，再加上羊奶粉领头羊澳优以及一些资金实力过硬、品牌实力强的企业，中国羊奶粉市场不那么强的品牌占据大多数，留给中小品牌的机会真的不多了。


2018年普遍被业内认为是羊奶粉发展的元年，而经过了2019年行业的激烈竞争，在2020年羊奶粉行业将迎来品牌的洗牌之年。


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“多不强”局面有望被改写


其实，布局差异化品类和增长迅速是不少企业入局羊奶粉的原因。但随着入局者的增多，品牌如何突围及发展是关键。


就营销而言，不少企业也投入了大量资金来打响品牌的知名度。聘请代言人、冠名综艺节目、投放电视广告、高铁宣传、公交车车体广告等覆盖人群较广、品牌知名度提升较快的方式成为许多品牌的选择，而随着新兴电商的崛起，视频直播、网红带货、小红书种草等也有不少企业在尝试。


但更多的，是很多品牌没有声音，产品在市场上的水花也越来越小，只等潮水退去后，拍拍屁股走人。


据了解，虽然有些羊奶粉企业的销售额已超十亿元甚至更多，但这是企业多个工厂、多个品牌共同的成绩。目前国内市场上除了澳优旗下佳贝艾特成绩遥遥领先外，其他品牌产品虽然发力较猛但单个品牌的影响力仍然较小，第二梯队尚未出现领先的羊奶粉品牌。此前，由于市场现有品牌相互之间差距过大，被业内形容为“一超多不强”。


目前，随着巨头的入局，“多不强”的局面有望改写。2019年底，上市不到一个月的合生元的可贝思宣布订单超过2.5亿元、伊利旗下首款羊奶粉金领冠悠滋小羊通过注册。


巨头的入局，一方面其强大的资金能力、渠道资源、产业研发能力、营销能力等，将进一步提升消费者对于羊奶品类的认知，推动羊奶粉产业走向一个更成熟的阶段，这对于整体羊奶粉市场而言是利好。


但另一方面，市场总量增长没有那么快的情况下，巨头的入局蚕食的是中小品牌的市场，也就是说，中小品牌市场空间、利润均会受到挤压。


市场竞争就是优胜略汰，非常残酷。羊奶潮退后，哪些企业会站起来，我们拭目以待。