2020年已开局，奶粉仍要面临四大常规压力

“我太难了”，原本一句简单的网络流行语，如今却变成了行业的写照。


在2020年开局不顺的情况下，奶粉生意又将面临哪些难题呢？


01
国际仍高于国内


据《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，2018年我国国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。


虽然国产奶粉的市场份额及销售额都在增长，但不能否认的是，进口奶粉产品仍然占据50%以上的比重。


据南都乳业发展研究课题组联合南都热点站站队做的关于“宝宝奶粉，首选进口还是国产？”的在线调查结果显示，仅有23%的受访者首选国产奶粉，多数受访者还是介意其“黑历史”。


国产婴幼儿奶粉要想获得消费者的信任，首要满足的就是品质问题，这也是消费者最关心的。而最近几年，国内婴幼儿配方奶粉产品的合格率在持续提升。2019年，有6批次产品检出问题，不合格产品的批次数量相比前些年在下降，且这些检出问题的产品存在于小品牌中，大品牌产品均未检出过不合格。


尽管品质在不断提高、市场份额在不断扩大，但与消费者的消费信心提升不成正比。


据欧睿国际发布的数据显示，2008年之后国产奶粉市场整体呈现出下滑趋势，尤其是在2015年和2016年，行业增速一度下落至-2%和-4%，呈现负增长的态势。直到2017年，国产奶粉行业增速恢复至8%，开启了国产奶粉正向增长之路。


为了提振消费信心，2019年，国家发改委、工信部等7部门联合下发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，指出要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。


需要指出的是，重塑消费者信心是一项艰巨的工作。因为信任的坍塌往往就在一夜之间，重新培育信任则需要持久而加倍的努力。



02
压货让部分渠道喘不过气


提到当今的奶粉市场，就不得不提压货、窜货、乱价等现象，出现这些现象的背后，还是利益导致的不正当竞争。


一罐奶粉，只有到了消费者的手里，才算完成了销售。然而现实情况却是，很多货可能躺在经销商的仓库中。


很多品牌的销售任务、订货任务制定过高，导致一些经销商完不成任务，而品牌看这个经销商不行又立马找下一个，那些放弃了的经销商，仓库里还放着这个品牌几十万，甚至上百万的货物。这样循环下来，相当一部分奶粉是压在经销商的仓库中。


也有知名奶粉品牌的经销商透漏，手中有20多万的奶粉在9月份到期。据了解，其经营的区域市场，被窜货等现象搅得混乱，城市经理频繁更换，压货在手，欲求无门。


虽然企业把奶粉卖出去了，包袱暂时可以卸下，但是从经销商到门店，门店到消费者这一环是否已经完成？因为只有到了消费者的手中，销售才算完成。


有些经销商为了止损，开始把这些存货低价处理。也有些经销商在正常销售过程中为了追求利益进行窜货，甚至有些品牌会带头做。


一位连锁母婴店创始人在与交流时透露，之前他代理过某进口小品牌，但是遇到了开发一个新客户，只要厂家的业务人员认识了，就会自己偷偷给下面的客户直接发货，甚至联合总监几个人不从公司直接发货，从其他地区调货赚差价。


“这个品牌全国市场就剩三个人了，谁做谁赔。”他透露，做这个品牌的经销商仓库里压的基本都有几十万的货，下面的人随便窜货厂家也不管不问，但这样的产品渠道没有做好也没人要，只有厂家的人自己赚点钱，不行就换客户。


此外，由于不同地区、不同客户群体的销售价格、活动力度存在差异，导致产品的销售价格不同。甚至同一地区的商超、母婴店与电商平台旗舰店里同一款奶粉每罐价格相差几十元。


不知厂家是否考虑过，这么多的货，经销商和门店如何能消化呢？窜货乱价把一个品牌的声誉做臭了，接下来是否还能招来新的经销商呢？


03
客流量减少



2019年初，国家统计局数据显示，2018年中国新生儿数量为1523万人，较2017年足足减少了200万人，人口出生率为10.94‰，同比下滑11.99%。高华证券指出，考虑到出生人口下降，预计今年婴幼儿配方奶粉销量基本持平，而到2020年销量将下降2%。


到了2019年，新生儿出生率继续下降。2019全年出生人口1465万人，比2018年的1523万人有所减少，人口出生率为10.48‰。


虽然2019年内地新生儿同比减少只有58万人，但人口红利的消失导致了奶粉行业的竞争加剧，不少企业面临挑战。


中国的母乳喂养率一直不高，即使母乳喂养的宝宝，喂养周期一般为6个月，有些是一年，大部分从6个月之后开始奶粉喂养，因此国内的2段奶粉、3段奶粉受影响较大。


2018年出生的宝宝对2019年的奶粉销售影响较大，而中国新生儿出生率的持续减少，影响的是整个国内的婴幼儿奶粉市场总量。在总需求量减少的情况下，谁能抓住更多消费者谁就走在了前列。


从2019年市场情况来看，竞争非常激烈且残酷，不少中小奶粉品牌的市场出现萎缩，不少业内人士也认为，2019和2020年是婴幼儿奶粉行业的洗牌之年，中小品牌的市场份额会受到挤压，不仅要面对外资品牌渠道下沉，还要面对国产品牌中几个头部企业的竞争。


人口出生率下降带来的影响还体现在不少企业的财报中，不少上市乳企发布的2019年半年报中均提到了出生率下降问题，并且报告期内多家奶粉企业净利润出现负增长。


另一方面，人口出生率的减少直接导致了客流量的下降。并且随着电商、跨境购的发展，消费者被进一步分流。


04
同质化严重


在目前奶粉市场群雄争霸的环境下，对于奶粉企业来说，要想让消费者快速记住产品，必须要有独特的卖点，这样不仅便于招商，还能够吸引消费者，稳固消费群体。


但需要指出的是，目前奶粉常见的卖点主要有DHA/ARA、OPO、乳铁蛋白、益生元等等，但是每个卖点的婴配粉产品都有很多。


以乳铁蛋白奶粉为例，产品有皇家美素佳儿、美赞臣蓝臻、美庐优能、优博剖蓓舒、雅泰朵恩、蓝河姆阿普、澳优能立多、金领冠菁护、高培迪唯恩、贝因美红爱 、飞鹤超级飞帆、纽瑞滋平润、辉山初品等等数十个品牌。而其他卖点的产品也不遑多让。


据查询了解，目前通过配方注册的婴幼儿配方奶粉品牌已经超过430个。其中绝大部分为牛奶粉，羊奶粉品牌近90个，有机奶粉品牌21个。


其实，在配方注册制之前，市场上羊奶粉、有机奶粉品牌均不多，大部分品牌都是注册制之后企业为了避免产品同质化而推出的。


近两年，不少企业在已有产品的基础上，开始调整战略，纷纷进军高端，认为这是一个新的行业机遇。因为高端产品能够为企业、渠道商带来更多的利润。


据尼尔森数据显示，婴幼儿快消品品类高端化进程加快，其中2018年高端奶粉的增速最快，为44%。这也让更多行业人士确定未来市场，高端化产品是趋势。


但是，企业又一股脑的扎堆高端、超高端，在一定程度上，是否又造成了另一种同质化呢？