羊奶粉到了“亮剑”时候！ 你准备好了吗

过去一年，羊奶粉增长势头不减，品牌数量也在不断上升，国内外巨头纷纷加入。羊奶粉也逐渐从一个细分品类成长为一个行业趋势，也正是巨头的加入，使得羊奶粉行业进入了大品牌竞争时代。


01
巨头入局


由于近年羊奶粉的加工工艺、脱膻工艺愈加成熟，并且羊奶粉的独特优势逐渐被大众所熟知，这一品类迅速发展起来，并且队伍不断壮大，市场规模迅速增长。


2019年11月，健合集团推出的首款婴幼儿配方羊奶粉产品正式上市。紧接着12月，伊利通过配方注册的金领冠“悠滋小羊”婴幼儿配方羊奶粉正式上市。惠氏大中华区总裁瞿峰也向媒体透露，公司即将在香港上市首款羊奶粉，并通过跨境电商的方式销售至内地市场。


此外，还有早已通过注册的圣元圣特拉慕，蒙牛雅士利旗下的朵拉小羊、多美滋、多美滋初颖，澳优旗下的佳贝艾特等等羊奶粉品牌。


这些企业入局的背后，是羊奶粉领域的增长机遇及对高端产品的布局。


近年来，婴配粉行业竞争加剧、新生儿出生率连续下降，但羊奶粉领域由于入局者相对较少、基数也比较小等原因，在大环境增速放缓的情况下依然保持高速增长，而伊利、合生元等大品牌的入局无形中加热了市场。


AC尼尔森数据显示，2019年上半年，婴幼儿奶粉总体同比增速为9.4%。其中羊奶粉的增速达30.8%，有机奶粉、普通婴儿奶粉分别为16.8%、10%。


而中国社会科学食品药品产业发展与监管研究中心2018年发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示，2008年羊奶粉的市场销售额仅在3亿元左右，到2015年时已经突破50亿，预计2020年能达到100亿元。


羊奶粉近些年才逐渐被国内消费者认可，在消费升级和高端化的背景下，增速领先整体市场，几乎已从细分品类成长为企业必备产品。


02
2020年是“较量”的开始


为了争夺迅速发展的羊奶粉市场，众多企业已着手大力投入。除了目前的羊奶粉头部品牌佳贝艾特以外，圣元、健合集团、雅士利、伊利等都在发力。


就羊奶粉品类而言，企业该上的都上了，尚未推出产品的也已经明确要推。


2019年底，上市不到一个月的合生元可贝思宣布订单超过2.5亿元。足以看到大品牌产品的影响力及优势。


其实，羊奶粉是配方注册制后迅速崛起的一个品类，但随着越来越多的大企业开始推羊奶粉，势必将加速整个行业的进化升级，使得羊奶粉从原本简单的入局品类竞争踏上了品牌产品之间的竞争，企业开始注重品牌影响力的打造、差异化产品的推出和上游资源的整合。


不可否认，羊奶粉已经发展成国内奶粉市场中的第二大类别，以羊奶为主要来源的羊奶粉营养价值较高，且经过多年市场教育，更易被人体消化和吸收的认知已经深入人心，因此产品的商业价值不断升高。


羊奶粉初兴起时，只有2-3亿元的市场，经过近十年的发展，市场呈现一片欣欣向荣的景象。但是，配方注册之前的羊奶粉市场长期处于低价值竞争阶段，即使到了今天，羊奶粉品牌也是大多比较小，目前国内市场上除了澳优旗下佳贝艾特成绩遥遥领先外，其他品牌产品虽然发力较猛但品牌的影响力仍然较小，市场份额也难以比拟，第二梯队也未出现有“领头羊”气质的品牌。


但是，有实力、有潜力的羊奶品牌是有的，几个大品牌在资金能力、渠道开拓、品牌美誉度、营销能力、产品研发等方面有较大优势。


未来，市场竞争会进一步加剧，大品牌的入局很大程度上能使羊奶粉行业品牌集中度进一步提升，中小型的羊奶粉企业会比较危险，机会也会越来越小，很多企业可能面临退出市场的局面。未来是大品牌的竞争，是巨头之间的较量。


03
品牌+渠道是关键


随着出生率的下降，国内又鼓励母乳喂养并出台相关政策，整体婴幼儿奶粉市场增速放缓几乎成定局。


此前，曾报道过，目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个，除了已经通过配方注册的产品外，还有一些是通过跨境购进入到国内市场的。可以说，羊奶粉市场，该布局的都已经布局，羊奶粉行业红利也已进入尾声。


随着市场的发展，羊奶粉行业格局已经发生从品类向品牌的改变。要想在激烈的市场竞争中分得一杯羹，提升市场占有率，比拼的将是企业的品牌以及渠道服务的专业能力。


为了让品牌迅速深入人心，不少企业选择了聘请代言人进行品牌营销，比如伊利、澳优、雅士利、合生元等，借助明星的影响力，使产品更加能迎合妈妈群体，有利于实现品牌渗透，从而对公司的线上线下销售起到积极的推动作用。


可以看出，当前国内几大品牌纷纷在品牌建设上加大投入，以期占领消费者的心智，品牌建设将使得行业集中度进一步增强，曝光不足且在配方上不具备明显优势的中小品牌，生存环境势必更加严苛。

对于羊奶粉品牌而言，如何在激烈竞争中始终保持优势位置，才是重中之重。近两年的发展，使得配方注册后的羊奶粉市场进一步洗牌，行业优势资源掌握部分大品牌手中。一些小品牌由于前期投入过大，生产成本又高，后期市场发展不力，产能、资源变现困难，已经越来越难过。


在2018年初奶粉配方注册制正式实施，每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方的产品。本就只是在乡镇奶粉市场分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀嚎”。原本在三四线及以下市场，有很多“杂牌”产品，注册制则直接剔除了这些产品。


据国家统计局数据，2017年中国新生儿的规模有1700万左右，其中超过6成分布在非一二线城市。奶粉新政在剔除了一批中小奶粉品牌之后，留下了巨大的空白市场。随着三四线城市的母婴消费能力不断提升，这一市场成为奶粉企业布局的重点，吸引了不少品牌的关注。


记者认为，羊奶粉本身市场份额就不大，目前只有百亿元级别，难与牛奶粉平分秋色，而目前的高速增长能够维持多久也是一众品牌不得不面对的问题。众多品牌的入局，考验的将是羊奶粉产品的品牌力以及全渠道覆盖能力。