尼尔森调研佳贝艾特连续2年份额超6成 领跑羊奶粉市场

日前，尼尔森发布的“2019中国婴幼童羊奶粉市场研究”报告显示，佳贝艾特从2018~2019年连续两年在中国进口婴幼童羊奶粉中销售份额超6成。《奶粉圈》新媒体作为细分品类的看好者，为佳贝艾特取得这样的成绩点赞！回溯这些年羊奶粉的发展，从“小众”到“欣欣向荣”充满了潜力，而佳贝艾特的成长密码更是值得行业探究。

百亿羊奶粉市场，一超多强格局初现

纵观羊奶粉品类发展，2008年国内奶粉市场格局生变，羊奶粉品类得到了快速发展，并且随着消费升级，人们对羊奶分子小易消化吸收、低致敏等营养特性的逐渐了解，羊奶粉市场迎来了空前的机遇期，数据显示，预计今年婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超100亿元。

伴随着人口红利式微，消费需求转变，乳企如何从普通牛奶粉的红海厮杀中破局呢？毫无疑问，百亿羊奶粉市场便是蓝海市场。目前已通过配方注册的羊奶粉有90款，加上海淘跨境等版本，羊奶粉数量已破百，形成了“百家争鸣”态势。随着澳优、伊利、圣元、雅士利、合生元、惠氏等大型乳企纷纷争抢羊奶粉赛道，打破了奶粉行业以往“一牛独大”的市场格局，迎来了“牛羊并举”的新局面。

从市场份额来看，去年佳贝艾特预计营收在28.58亿元至28.68亿元，较2018年20.33亿元同比增长超40%，稳居全球羊奶粉品牌第一宝座，成为了奶粉行业首个近30亿级的羊奶粉大单品。但除了佳贝艾特，羊奶粉品牌普遍体量不足，暂时没有上10亿的品牌，整体实力有待加强。

对此，有业内人士认为，“在原有的竞争格局上，伊利、惠氏、合生元等大型乳企的入局有利于羊奶粉品牌集中度的提升，随着行业洗牌加速，羊奶粉‘一超多强’的市场格局初现，或将持续3~5年，大品牌格局将会逐渐形成，市场阵营也会更加清晰。”

品牌化趋势明显，品类竞争加速升级

2018年是细分品类的机遇年，大部分羊奶粉品牌从偏居一隅的区域品牌迅速向全国扩张，在当时形成了陕西派、湖南派、综合派的三国鼎立之势。经过2019年存量市场的大洗牌，羊奶粉市场开始从“品类”向“品牌”，从“营销型”向“品牌化”的发展趋势转变，如今形成了国产、进口、跨境购的三国鼎立格局，市场竞争再度升级。而羊奶粉品牌要想脱颖而出就需要在上游供应链掌控、品牌塑造、渠道建设、消费者认知等方面下功夫。

比如上游供应链，羊品类的稀缺性主要在于奶源、羊乳清等上游原料的供应。从产奶量来看，一只普通羊每天产奶量在1.5~2公斤，一头普通牛每天产奶量25公斤，十只羊的产奶量才抵得上一头牛。物以稀为贵，奶源、羊乳清等上游原料供应的短板也在一定程度上影响了羊奶粉产业的发展。而佳贝艾特这些年一路狂奔的“有力支撑”就是打造了自有奶源到羊乳清粉等全产业链，形成了独有的市场竞争优势。

比如品牌塑造，当下产品动销已然从渠道拉动变为消费者推动，消费者越发理性和理智，而羊奶粉的品牌声量还不够强势。在博弈过程中，品牌塑造是抢占消费者心智，强化消费者忠诚度的重要一环。我们从佳贝艾特的打法中可以看出，品牌塑造并不是一朝一夕，而是长久之功。

从综艺冠名、高铁营销、霸屏电梯媒体到著名演员、导演黄磊成为佳贝艾特“羊奶推荐大使”，到投放《三生三世枕上书》、《安家》、《完美关系》等多部热剧，再到开启湖南卫视防“疫”贴士、短视频营销等系列举措，佳贝艾特逐步建立了品牌认知度和市场口碑的同时，也为提升消费者对羊奶粉的认知起到了锦上添花的作用。

有代理商对奶粉圈反馈佳贝艾特对市场的投入从未间断，值得很多羊奶粉品牌学习。虽然佳贝艾特的领先优势还在持续加强，但羊奶粉之争从来不是“一家之争”，羊奶粉市场持续扩容的重点就在羊奶粉品牌的合力抱团，勠力同心，做好供应端和市场端，做强供应，做大品牌，做优品质，做深服务，做好教育，激活羊奶粉产业的发展势能，迎接更好的时代。

市场持续扩容，或成门店第二大品类

面对普通牛奶粉厮杀激烈，新一代消费者的崛起，个性化、多元化的市场需求进一步助推了羊奶粉市场的发展，以往在母婴店“不起眼”的品类也成为了大部分门店的“标配”，甚至C位，尤其是纯羊乳蛋白羊奶粉，一是在消化吸收等方面能满足消费者的更高要求，二是在品类补充上也能满足门店运营需求，由此可以预见，像市面上佳贝艾特等纯羊乳蛋白羊奶粉前景广阔，未来可期。

此外，在政策端、产业端、市场端、消费端的共同助力下，羊奶粉市场还将持续扩容，未来市场份额可能会超200亿。因此有代理商认为当下羊奶粉或将成为母婴门店第二大品类，但其认可度没有牛奶粉那么高，需要更多的口碑和市场教育，补充品类，延伸到全家营养尤为关键。

而继2017年推出全球首款儿童睛滢配方羊奶粉后，佳贝艾特再次以前瞻性洞察，推出了佳贝艾特营嘉全家羊奶粉，从精准的产品定位到品类升级再到消费者链接，佳贝艾特的发展可以用稳健和创新来评价。

近年来，奶粉市场增长滞缓，渠道变革加剧，奶粉品牌的挑战愈加严峻，乳企用传统策略产生的效果可以说是事倍功半，加之网络信息碎片化，奶粉品牌化发展的难度也在加大。因此，羊奶粉品牌更需要紧抓品质、品牌、服务，毕竟100亿仅仅只是一个开始，更好的还在未来。

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