聚焦“断奶”场景，这家乳铁蛋白的定位穿透力跨越周期

混乱的行业和卖点

“市场上2000多个营养品品牌，2000多个卖点，而国标只有一个。”一位母婴朋友在中童母婴营养品评论的群里如是说。

这是很多终端母婴店老板的心声：店里有很多营养产品，每个产品都有自己的卖点，遇上“懵懂”的消费者，可能一推一个准，但是现在哪个宝妈不是“人精”，购买营养品前，势必要反复对比，反复斟酌，而在众多卖点中，连导购都是混乱的。

导购混乱有两方面原因

一是，很多卖点，是为了区别而区别，强凹造型，卖点之间本无差异化。有很多营养品的宣传都是立足于产品本身“功效”，比如乳铁蛋白，多为提高免疫力、增强抵抗力，产品之间添加个别微量元素强区分，导购要面对那么多品牌，一时也记不住。

记不住还是好的，最怕第二点，被消费者问住，要怎么解释。不少产品的卖点都是从自身的理念出发，有错吗？不一定。但是前后多个品牌和卖点串起来，同时介绍或者对比，可能会出现自相矛盾的情况，这都还是好的，一出现矛盾，连导购自己都是乱的，更别说消费者了。

如此看来，2000个卖点，看似造就了营养品行业“欣欣向荣”的景象，却也是把营养品行业带入混乱与不堪的关键所在，2000个卖点，很少能够真正打到消费者的痛点。打不到痛点，导购就是说再多也无意义，消费者依然觉得可有可无，除非遇上新冠黑天鹅，才会短暂的意识到，需要补充免疫力，时年一常，造就抛之脑后，毕竟人都是健忘的。

而新西特从行业和消费者视角出发，注意到了“断奶”这个痛点极为突出的消费场景。

聚焦断奶人群

母婴店的导购可能不少听到宝妈吐槽：”孩子老是过来找奶喝，断不掉”“看着孩子哭闹，其实不忍心，又让宝宝吃了”“尝试了很多方法，比如抹辣椒，都没断掉。”

“断奶”这个痛点很少有门店可以关注到，不是没关注到，是从生意的角度出发，不想关注。

因为宝宝正式断奶后，门店也开始“断粮”了，宝宝基本就和奶粉口粮、纸尿裤屁粮说再见，门店因此会流失掉这批辛苦培养的客户。所以，你见过导购力推宝宝喝奶粉的，没见过导购力推给宝宝断奶的吧。

而断奶却是每一位宝妈和宝宝都会遇到问题，如前所述，断奶期间孩子和宝妈都是焦虑的，不少家庭，孩子反反复复断奶十几次，才能真正给宝宝断奶。

比焦虑更严重的是，断奶后的营养问题。婴幼儿在喝母乳或者喝奶粉期间，各项营养得到充分保障，处于“断奶期”或者已经断奶的儿童，一下失去了母乳和奶粉中的营养补充，要在失去中补充这些营养，处理不当就会造成缺乏营养或者是营养过剩。

北京、台州、哈尔滨等很多城市政府都曾做过调查，小学生里”豆芽菜”和“小胖墩”占比都高得惊人。台州市小学生的肥胖率是高中的3.16倍，哈尔滨市瘦长型和肥胖型构成的营养不良孩子占学生总数的近40%。这样的体型不是一夜形成的，很多在断奶那一刻就已经埋下了祸根。

这个共性问题显然不是贫穷造成的，而是缺乏正确喂养知识。断奶人群，其实更需要科学补充营养，需要更多的受到关注，这是一个待开发的巨大需求市场。

新西特2019年年底确定了品牌方针“断奶就吃新西特”，从新生源头全面占领成长关键营养要素，深度覆盖由母乳喂养至断奶时期的核心母婴人群。于渠道而言，拉长了消费者的生命周期；于消费者而言，是关怀到断奶焦虑期，“断奶营销”做得好。

新西特的品牌定力

2020年春节期间，新西特重磅启动了上海、南京、天津、重庆、西安等全国各大城市的商圈大屏广告投放，“断奶就吃新西特”的战略定位，在全国推广开来。

而要知道，在这个时期，不少营养品品牌都抓紧蹭热点，一位浙江的老板就反映道，门店跟随新冠热点，宣传乳铁蛋白提高免疫力的功效，“一个订单就把库房的乳铁蛋白全部清了，差不多3个月的存货。”

还有的老板表示，朋友圈发了新冠时期乳铁的宣传，两天售空，“店里所有的乳铁蛋白品牌都缺货，现在会员们都排队等着。”蹭热点带来的火热程度可见一斑。

而新西特始终坚持着“断奶就吃新西特”这一定位，保持着独有的冷静和定力，内部开会探讨如何做疫情期间传播时，有人提出蹭热点，老板宋海华坚决地拒绝了，并及时提醒全国代理和零售合作伙伴，要坚持常规传播，心无旁骛地聚焦于“断奶就吃新西特”这一定位。

翻看新西特人的朋友圈和各种宣传物料，你就会发现，确实如此，疫情高潮迭起，如火如荼，新西特始终坚持不为所动。

为什么新西特如此“一意孤行”？

从动机角度看，新西特这个子品牌蕴含了澳药集团的全部心血和美好愿景，澳新西特（厦门）营养品有限公司总裁宋海华表示，“把中国宝宝的需求和澳大利亚的营养品结合在一起，让中国宝妈和宝宝真正吃上一款适合的好的营养品，让宝宝远离疾病，健康成长，这是新西特的愿景。”

从需求角度，断奶是人类永远的成长环节，新西特是立足于每一代母婴人群长久、稳定的需求之上，关怀断奶，满足断奶的各种需求。

从市场操作角度，新西特乳铁蛋白是大单品战略，集团上下给予最好的原料、最好的生产、最好的队伍、最好的传播来打造，一掷千金，要聚焦不能分散，更不是想变就变的。

从消费者心智角度，需要简洁反复。定位理论早指出明确的方向，锚定正确方向定位，集中火力宣导一点，并且不断地重复，才能占领消费者的心理货架。

从企业战略角度，一个能走得长远的品牌必然是以我为主，能够穿越各种周期和风浪的，为了突发事件而改变宣传大纲非长远品牌所为。

正如宋海华所讲：“不忘初心，回归理性，全心全意服务全中国的宝宝。”新西特要做的，是要做基业长青的长远品牌。