【跨境购系列一】奶粉上市新渠道，又成品牌企业的一道“菜”

近日，新希望营养制品有限公司的爱瑞嘉奶粉跨境购项目实施，让行业的目光再次聚集到跨境购上，这一销售模式也是近两年奶粉品牌推新品最常用的方式。

01

爱瑞嘉跨境模式进入国内

近日，一批 13 万罐新西兰原罐原装进口的婴幼儿奶粉运抵成都。这是四川新希望营养制品有限公司与新西兰新莱特乳品公司合作的爱瑞嘉奶粉跨境购项目，该批进口奶粉将借助跨境电商平台进行销售，消费者只要动动手指，就能买到从保税仓直接发货的进口奶粉。

《母婴时代》了解到，新希望的爱瑞嘉奶粉可以通过微信小程序“爱瑞嘉跨境商城”在线下单，最快3天就能收到产品，而爱瑞嘉产品是从成都保税区发货的，并且包邮包税。

此前，爱瑞嘉奶粉还透露将充分利用线下门店进行销售。业内人士告诉《母婴时代》，新希望利用自有的数字研发平台，自建了一套集跨境购、新零售为一体的线上系统，目前已经签订了跨境购合作经销商近50个，签订并入住跨境购系统线下终端推广服务的门店有500余家。

具体而言，就是爱瑞嘉利用产品空罐和跨境购物料进行统一的形象店布置和推广，消费者通过爱瑞嘉的跨境购服务平台进行下单，通过海关把产品发给消费者。

资料显示，早在2017年8月，新西兰乳企新莱特乳业就宣布，与四川新希望营养制品有限公司签署了为期5年的新供货协议，并继续负责其婴儿配方奶粉原料的生产。当时还透露，新希望营养制品公司正在申请旗下Akara(爱瑞嘉)和e-Akara婴儿配方奶粉系列的配方注册。但至今爱瑞嘉奶粉还没有传出通过配方注册的消息。

02

跨境购火热

根据相关规定，以一般贸易方式进入我国销售的进口婴幼儿配方奶粉需同时取得海外生产工厂在中国海关总署的注册资质，以及产品配方在国家市场监管总局的注册资质。这两项中任何一项无法满足，就不能进入中国市场。

但是通过跨境购渠道销售的奶粉却不受这一政策的约束，因此，近几年，不论是叫得上来的几大外资品牌，还是国内其他进口品牌，纷纷拓展业务做起了跨境购。

特别是注册进程放缓之后，面对巨大的中国市场，企业都想尽办法进入中国，跨境购成为一条“捷径”，利用跨境电商平台推新品、销售尚未通过注册的产品，成了很多奶粉品牌的新出路。

例如贝拉米有机奶粉、达能可瑞康羊奶粉、美赞臣高能A2、惠氏SMA、Biostime、宝乐贝儿、Oli6颖睿羊奶粉、纽菲特澳多灵等未通过配方注册的品牌正通过跨境购渠道进入中国市场。

另外一些已经通过注册的奶粉品牌也在布局跨境购，像惠氏启赋、达能、澳优佳贝艾特、悠蓝、a2、雅培菁挚、美赞臣蓝臻等。

从这两年奶粉企业在跨境渠道的产品布局也能看出，跨境已经从单纯的消费需求成长为奶粉企业谋求增长的方式之一。

这是因为现在的市场竞争十分激烈，大家都在找卖点，这就需要进行配方升级，但由于配方注册、变更的审批速度缓慢，时间线拉的太长，而市场需求又在不断加剧，很多品牌等不了那么久，因此才通过跨境购的方式引进中国市场。

经过几年的发展以及《新电商法》的实施，现阶段的跨境平台已经不仅仅是未通过注册制品牌的避风港，而是成长为品牌的销售渠道，各大奶粉品牌开始主动出击积极拥抱这一渠道，成为企业全渠道布局的重要一环。

03

跨境购已是趋势

随着配方注册制的实施，行业迈入洗牌期，率先通过注册的品牌有充足的准备时间，成为新政的第一批受益者。这些品牌通过对三四五线市场的整合，业绩和市场占有率上升明显。随着行业门槛的提高，奶粉行业洗牌和竞争交织。经过两年的竞争洗礼，奶粉市场格局逐步清晰，新政实施带来的红利基本耗尽。

而国内的母婴市场发展属于“渠道驱动型”，在线上销售占比逐步提高的情况下，奶粉品牌必须进行全渠道的布局，多元化的渠道布局对企业的助力也很明显。

跨境电商渠道在经过几年的快速发展后，不仅海外奶粉品牌通过这一渠道进入中国，也有中国企业收购进口奶粉品牌，通过跨境购的方式把产品引入中国市场。跨境平台已经成为一种非常重要的奶粉销售渠道。

目前，淘宝、京东、苏宁等电商平台先后推出了“全球购”、“海外购”等板块，为海外商品进入国内市场提供助力。很多奶粉品牌也主动在这些电商平台上推出海外旗舰店用来销售跨境产品。

例如达能纽迪希亚官方海外旗舰店已经有15条产品线，不同年龄段共60多款产品，几乎涵盖了德国、荷兰、澳洲、新西兰、英国等市场的热销产品。

有分析显示，目前跨境购婴配粉大约有200亿元，至少占到了中国婴幼儿配方奶粉市场五分之一的份额。此前，独立乳业分析师宋亮在接受媒体采访时也曾表示，跨境购奶粉业务的规模正在恢复，在国内奶粉消费的总量中，跨境渠道要占到20%。

值得一提的是，跨境购的政策及服务正在一步步完善，乳企布局跨境购已经成了趋势，而国家对跨境产业也是鼓励加支持。随着跨境购规模的进一步加大及企业的陆续入局，可以预见，跨境购未来市场占比会进一步上升。