2020乳企贴身肉搏竞争加剧 全球供应链优势凸显

在突如其来的一场疫情之下，各个企业各个行业都有点难，而奶粉行业也是一样，但是也相信市场的颈椎犹如逆水行舟，不进则退。现在日和提高市场份额抢占渠道优势成了各大奶粉企业的竞争之一。

经营压力，贴身肉搏竞争加剧

乳企之间的效率战早已拉开帷幕，谁家的产品库存压力最小，谁家的产品流转速度最快，谁家的运营效率就更稳更高。今年不少品牌立志除了要活下去，还要活得更好，其代价就是在“兵马钱粮”上的倾力投入，筑牢竞争优势。对于大部分乳企而言，经营压力更多体现在渠道端的争夺，对优质渠道的拉拢和渗透。

为了更好的进行消费市场覆盖，品牌间的“抢人大战”愈演愈烈。以新客战为例，新客专享有的买一送一，有的买8送3，买20送9，甚至买45送25，促销力度白热化。有业内人士坦言：“母婴渠道不像以往单独追求毛利率了，现在只要产品周转快，利润低点他们也能接受。这就是为什么渠道商排着队抢强势品牌，能引流，有服务，动销快。”

为什么疫情后时代新客竞争如此惨烈？一是市场蛋糕小了，存量竞争难度加大；二是消费者更理性了，以前不促不销，现在促了不销。据中国人民银行数据显示，今年一季度住户存款增加6.47万亿元，同比多增4012亿元。大家期待的报复性消费没来，等来的却是报复性存钱，这也是为什么很多城市免费发放消费券来刺激大家的消费欲望，期望推动消费市场活力。

某品牌方对笔者表示：“飞鹤、君乐宝等大品牌送奶粉，抢了很多小品牌的份额，导致去年销售额1.5亿以下的品牌在今年基本都是销售下降的，销售下降就决定着现金流不足，就没有费用投入市场去做品牌塑造，做消费者活动，越这样就越没有动销，销售就会更差，变成恶性循环了。”在主流乳企的频频出击下，越来越多的中小品牌感受到了前所未有的经营压力。

资金压力，成本增加不进则退

促销战、品牌战之下，一方面中小品牌占据不了优势，只能被逐步蚕食，甚至退回区域市场，守住根据地；另一方面大品牌不断收割市场，就必须投入大量的人力、物力、财力。

因此，不同规模的乳企都会出现缺钱或者资金紧张的情况，如何保障现金流是支撑乳企稳定运营的关键。之前奶粉圈就预判现金流是今年奶粉行业的大问题。果不其然，在疫情的催化剂作用下，无论是品牌方、代理商或零售商，资金都出现了不同程度的紧缺，缺钱缺现金。

有渠道商反馈自己合作的品牌都是相对稳定的大品牌，小众品牌、国代或销售不稳定的乳企压力很大，毕竟过去的时间里很多奶粉品牌的销量是下滑的。还有代理商透露最近品牌方的保证金都涨了，可能和资金短缺，市场难做有关。

“乳企的危机感越来越强，最近好多省区经理都在说回款任务很重，并且回款考核很严格，达不成就有被辞退危险。这导致代理商和门店压力都不小，库存压力加大，回款任务一步不让，有几个代理商资金都处于紧张情况了，如履薄冰。”山东某代理商告诉笔者。在谈及最近的回款压力时，某品牌区域经理表示自己都快要疯了，太难了。

“缺钱年年都有，只不过今年更突出。一些中小企业，可能是当地经济的一个重点，但现在政府现在也没钱，以前政府可能有钱还能帮衬一下，现在也没钱了，毕竟现在整个宏观经济环境非常差，乳企赚的钱大部分投入到线上了”，独立乳业分析师宋亮继续补充道：“现在这个大量的中小奶粉企业，第一个是资金短缺，第二个就是市场不利，这两年有品牌会陆续退市，这是良性竞争的一个必然过程。”

资源压力，全球供应链优势凸显

眼下，除了拼现金，乳企还在拼供应链。从长远发展来看，乳企拥有完整的供应链和稳定的现金流都很重要，并且两者相互影响。如果乳企能提高供应链效率，就能在一定程度上降低生产成本，提高利润，改善现金流。这些年，伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、澳优、蒙牛雅士利、蓝河、宜品、美庐、和氏、雅泰、美力源等乳企都在不遗余力的夯实上游产业链，追求高质量发展。

比如，飞鹤打造的农牧工三位一体产业集群，君乐宝的“养殖加工全产业链一体化模式”，伊利织就的全球资源网，圣元在法国投建的智能化工厂，澳优在荷兰、澳大利亚、新西兰等地的打造的供应链体系，蓝河在新西兰、意大利的产业链建设，纽瑞滋在新西兰的产业布局，欧比佳/纽贝滋布局的爱尔兰工厂，和氏、雅泰、美力源打造的羊全产业链……

由此可见，乳企打造完整供应链有多么重要。这次疫情的猝不及防，就让个别乳企在供应链上栽了跟头。日前，一位广东代理商对奶粉圈吐槽：“刚代理了一款奶粉，就遭遇没货，只能在朋友圈宣传造势，十分尴尬。”

市场竞争的下半场，目前看一些乳企还有机会突围，但长期来看，只能是群雄角逐。如何赋能母婴渠道，提升市占率，抢占消费者认知，成为今年乳企成败的关键因素。江湖鏖战，实力比拼，熬得住的，出众，熬不住的，出局！