巴氏奶消费风起 二季度乳制品销量增长迅速 满负荷生产 看好下半年

据欧睿数据统计，2015至2019年我国鲜奶销售额连续5年持续增长并迈入双位数增长阶段。在今年新冠疫情影响之下，乳品行业在原本属于销售旺季的一季度，产品销量出现了较大幅度下滑，但进入二季度以来，一些乳制品的销量迎来了大幅增长。为了满足市场供应，不少乳制品企业早已开始满负荷生产，以迎接日益壮大的市场规模。尼平河乳业大中华区首席执行官刘力表示，5月份销量比去年同期不降反增，同比去年增长30%。一季度虽然受到影响，但全年的目标没有改变，看好下半年生产。

乳企股价表现强势

受乳品市场需求逐渐恢复等因素影响，进入二季度，乳业市场受到资本热捧。4月—5月，乳业指数累计上涨15.66%，跑赢同期上证综指。

从5月上市乳企涨跌幅排行榜可以看到，23只乳业股中，有17只股票累计涨幅处于上涨状态，其中，新乳业领涨，5月新乳业累计涨幅70.51%，妙可蓝多紧随其后，累计涨幅为45.01%，这两家涨幅领先的企业都有一个共同点，上涨原因均来自于业绩的预期。新乳业收购夏进乳业后抛出百亿目标，妙可蓝多疫情期间超常表现让投资者对这家奶酪领头羊充满期待。

据方正证券研报显示，5月，蒙牛、伊利等企业乳制品动销逐渐恢复到去年同期水平，未来有望呈现增长态势。相信随着疫情好转，加上上半年接近尾声，各家上市公司将会在6月份抛出规划中的动作。

专家分析认为，现在如果算上结构升级的低温奶，二季度液态奶量价都有可能实现一个双位数的增长，无论是全国型的龙头高温奶企业，还是更趋于地方品牌的地方型低温奶乳企，都有很好的增长机会。

巴氏奶消费风起

疫情倒逼乳企转型升级，许多乳企纷纷布局线上销售，改善乳品结构，加大低温乳品的布局。近年来巴氏奶增长强劲，而今年消费者对健康与新鲜更为关注，带动巴氏奶更快发展。根据欧睿数据，2019年巴氏奶规模343亿元，同比增11.6%(2015—2018分别为6.1%、8.2%、9.7%、10.7%)，并预计2018—2024年复合增速为8.9%，高于常温白奶的4.2%，驱动因素主要在于消费者健康意识加强、国内和国际大型乳企消费者教育，以及渠道突破提高配送效率。

渠道突破正在逐渐弱化低温奶的区域性。一是冷链物流效率的提升将延长巴氏奶运输半径，突破巴氏奶区域性限制，同时冷链物流规模提升也有利于摊销巴氏奶运输成本。我国高度重视冷链物流发展，冷链政策密集发布。根据中物联冷链委与艾瑞咨询数据，2018 年我国冷链物流市场规模达3035亿元，同比增长19%，预计2018—2020年复合增速为24.4%。二是网购平台倒逼社会物流发展。网购平台建立了厂商与消费者的信息传递，倒逼社会物流效率提升，例如天猫超市(上海)中可购买到安徽、山东地区购买的鲜奶。三是生鲜电商为巴氏奶提供高效的销售平台，例如光明与生鲜平台每日优鲜、盒马鲜生合作，新希望与每日优鲜签订战略协议。四是乳企拥抱新零售，也有助于乳企的“冷链业务”实现低成本扩张和快速覆盖。

多渠道全方位创新

此外，随着“云生活”成为2020年的热词，很多乳企也将今年的营销重点转移到了线上。在全品牌直播的当下，如何抢占用户心智、有效释放品牌势能，成为乳企的关注焦点。比如新希望乳业依靠“直播+短视频”的营销组合拳，某场直播曾交出了近10万人围观的亮眼成绩单。不仅让网友在线上互动中深入了解产品，也建立了长期留存粉丝的线上阵地，为后续品牌宣传推广做好铺垫。

如果说拥抱直播带货是销售变革的一部分，丰富产品结构则是消费升级所带来的新趋势。疫情让消费者对健康的关注达到了一个新高度，乳企如何在满足乳制品美味和营养的同时，增强健康和功能化、想消费者之所想，将成为未来乳制品的研发重点。