为何这些母婴店的羊奶粉销量表现竟与疫情前无异？

“与疫情前相比，母婴店羊奶粉的销售情况基本没有变化。”6月初，笔者在走访位于河南的漯河、驻马店、周口等区域的几家地级市、县城的母婴店时，几乎得到了相同的反馈。

关于“没有变化”这个表述有两层意思：其一是需求足够大，卖的和疫情前一样热销；其二则是需求量平平，跟疫情前一样低迷，并没有因为疫情出现暴涨或暴跌。

那么，在这些母婴店里，羊奶粉的表现究竟怎样？

门店里的羊奶粉是附带卖的

“羊奶粉在我们店是附带卖的。”驻马店乖乖岛孕婴总经理吴霞描述了羊奶粉这个品类在门店的“定位”。

位于驻马店市区中心的乖乖岛孕婴店，门店只有一款羊奶粉，之所以说这款羊奶粉是附带卖的，是因为该款羊奶粉与门店主推的一款奶粉同属同一品牌。

“靠主推品牌的效应，把牛奶粉的客户转移到羊奶上边来。”

对于吴霞来说，乖乖岛门店没有一款主推的羊奶粉品牌，一直是一个遗憾。关于这个遗憾，吴霞解释道，乖乖岛的定位一直面向中高端，“像佳贝艾特这些品牌接不到，目前还没有遇到一款合适的羊奶粉品牌。”没有遇到一款心仪的品牌，也让乖乖岛孕婴一直没有把过多精力放在羊奶粉这块。

乖乖岛门店所处的位置在驻马店市区，临近高档社区，消费者的消费水平高，而且对羊奶粉有很高的认可度，吴霞表示，自己的门店经常会有顾客来问询羊奶粉的信息，有很强的购买欲望，而通常出于满足顾客需求，或者是“能赚一点多赚一点”的心态，自己也会通过其他渠道来为顾客找到一些羊奶粉的货源。

顾客对羊奶粉日益迫切的需求也让吴霞看到羊奶粉的潜力，主做高端消费市场的乖乖岛也将羊奶粉的选品标准瞄向“进口羊奶粉”。

羊奶的好并没有官方权威媒体的背书

“相比于牛奶，羊奶的好处并没有得到官方媒体、权威报道的背书，很多时候都是厂家在宣传。”对于羊奶价值的认可度低，这种观念在不少渠道心中似乎仍然根深蒂固，渠道的“排斥心理”也造就了羊奶粉在门店的尴尬处境。

漯河市临颍县小数点孕婴总经理崔自明表示，羊奶粉这个品类在渠道端的教育还亟需加强，“有些地区消费者对于羊奶粉的认可度在提高，消费潜力大，但唯一的不足是渠道并没有足够重视。”

“再有消费潜力的品类，也怕门店不推。”对于羊奶粉这个小众品类来说，如果不是品牌力足够强，没有门店的重视与主推，基本做不起来。乖乖岛孕婴连锁吴霞印证了这一点：“乖乖岛曾在前几年做过一款国产羊奶粉品牌，门店一门心思，卖得十分火爆。”吴霞也坦言乖乖岛门店羊奶粉卖得不如前两几年的原因是“自己现在不重视了。”

窜货乱价很头疼

“河南母婴市场奶粉的窜货乱价现象很严重，基本上没有解决的办法。”驻马店上蔡县点点孕婴总经理韩金伟如是直言。

“低价的产品消费者不会拒绝。”

“有的门店、窜货商单纯为了走量，可以将一罐奶粉的利润压得很低，几十块甚至十几块...”

“窜货的品牌都是品牌度比较高，深受消费者喜欢的产品，一些品牌很乐于看到这样的局面，因为给到渠道的供货价是没什么变化的。”

奶粉的窜货现象不止出现在一线的奶粉品牌身上，知名度高的羊奶粉也免不了这样的遭遇。而窜货影响最大的无疑是那些具有一定规模的母婴连锁店：连锁店一般执行严格的控货控价，而频繁的促销折扣活动，连锁店根本无力展开。

窜货乱价的猖獗，也让渠道商对于品牌颇多微词。而一些品牌商因为对于窜货乱价的管控不力，后期的团队服务能力没法满足渠道的需求，导致品牌在渠道的销量表现严重下滑，也让不少渠道商心生愤懑：“明年会将这些品牌淘汰掉！