儿童奶粉“刚出生”就面临竞争，大企业纷纷入局...

儿童奶粉等细分品类逐渐成乳企增量新战场。随着巨头乳企的入局，一些中小企业压力倍增，头部品牌进一步抢占市场份额，意味着中小奶粉品牌的份额减少，儿童奶粉市场或迎来大洗牌。

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新品不断上市

随着行业品牌集中度不断提升，儿童奶粉成为缓解配方压力和释放产能的好机遇，因此各大乳企在儿童奶粉领域源源不断的推出新品，争取在有限的市场容量中占领更多的市场份额，增强自身品牌渗透率。儿童奶粉作为婴幼儿奶粉消费的延续，应对市场更加灵活。

近日，美力源推出4款全新成人配方羊奶粉，其中就包括1款儿童奶粉——睛智优儿童配方羊奶粉。此款奶粉专为3-7岁儿童定制，特别添加鱼油粉+脂肪球膜蛋白（MFGM）+叶黄素+维生素A，助力思维敏捷、适应变化以及宝宝视力发育，支撑成长所需中的营养元素有效供给。

飞鹤近日正式上市1款茁然儿童奶粉和茁然儿童配方液态奶。此款奶粉专为3-6岁儿童研制，在保证新鲜的基础上，茁然创新研发“3-Plus营养群”，即铁蛋白、酵母β-葡聚糖、益生菌Bb-12等营养物质、三重防护力，为宝宝免疫系统保驾护航。

事实上，在今年飞鹤发布财报后召开的业绩分析会议上，飞鹤就透露了今年的一些新品计划，当时称，今年将上市多款婴幼儿奶粉及成人奶粉新品，同时已在筹备特医食品、儿童液态奶、婴幼儿米粉辅食、羊乳产品等新领域。当时的信息显示，儿童液态奶已完成中试，将根据市场时机推出。

此外，还有很多企业聚焦配方研发和再升级。据了解，飞鹤、伊利、惠氏、君乐宝、澳优、圣元等品牌都在儿童奶粉上进行了升级，如伊利QQ星的乳铁蛋白、益生菌、高含量的钙；君乐宝乐铂K2的玉米黄质、叶黄素等，针对儿童身体发育特点进行了科学配方的研发。

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尚处萌芽期

奶粉行业新竞争环境下，存量市场的抢夺战已逐渐向增量市场的挖潜转移。儿童奶粉等细分品类作为婴配粉的延伸产品，可以继续为企业制造利润。

再加上国家对“大健康”策略的实施和疫情的推动，消费者对营养的需求急剧上升。面对这样一块增量“蓝海”，各大乳企都希望从中分一杯羹。

从目标群体的数量上看，4-12周岁人口巨大的基数和稳健的增长是儿童奶粉蓝海市场的基础，是尽管出生率今年有所下降，但是4-12周岁的年龄群体在不断扩大，中国0-3岁的婴幼儿4700万人，4-12岁中国4-12岁儿童约1.4亿人，数量是0-3岁婴幼儿的3倍。显然，儿童奶粉增量空间巨大。

为了深化消费者的年龄层次、延长产品消费周期，目前像君乐宝、飞鹤、金领冠、澳优、宜品、和氏、朵恩、美力源等品牌都在发力儿童粉的赛道，也有品牌透露下半年将推出更加细分的儿童奶粉。

不过在大家热火朝天耕耘新蓝海的同时，有些急功近利的商家枉顾产业还在急需呵护的萌发期，大打夸张宣传的擦边球来吸引消费者注意。这种做法是非常不可取的，伤害的是消费者的信任，对品牌、行业的长久发展都会有影响。

尽管目前儿童奶粉行业的空间还非常小，可以说是处于发展的初期阶段，但仍然挡不住众多品牌布局的热情。此外，《母婴时代》盘点过近期推出儿童奶粉的品牌，尽管刚刚过去不久，但是新上市产品仍是络绎不绝，可见大家对这一市场是抱有很大信心的。

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行业或面临重新洗牌

很多中小企业由于产能过剩，迫切需求产能转移，而儿童奶粉便成了最好的产量释放出口。对于企业来说，儿童奶粉是企业的战略布局之一。早期多是中小型企业在做，近来大企业开始推出新的儿童奶粉品牌或者进行配方创新和升级。

相比婴幼儿配方粉，儿童奶粉具有门槛低、卖点突出、监管相对宽松等特点，有利于形成错位竞争优势。2017年之前，很少有独立运营儿童奶粉的品牌，行业比较混乱。

但到了2019下半年，大量中小品牌的儿童奶粉如雨后春笋纷纷出现，大量冲入各类母婴渠道。包括伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、佳贝艾特、雅培等这些国内外乳业巨头都先后进入。但也正是因为这些大品牌的加入，儿童奶粉行业可能会重新洗牌。

国内外大乳企纷纷推出儿童配方奶粉，在推动行业进步与规范方面更有力量。

目前，市场上一些儿童奶粉的配方、定价等较为同质化，也缺少快速下沉渠道及品牌塑造的能力，面对市场的竞争压力，中小企业市场拓展空间受限，很容易被洗牌掉。

随着头部乳企入局者增多，行业集中度进一步提高。但是中小企业没有与之抗衡的能力，产品又没有特点，最后很可能面临淘汰。各乳企只有加强专业研发能力，不断完善与创新、提高产品品质，才能满足中国儿童日益细分的营养需求。