2020奶粉行业分化加速，飞鹤、惠氏、达能谁稳坐第一把交椅？

2020年，中国奶粉市场正在加速重构，市场集中度进一步提高，优势向头部企业聚拢。数据显示，飞鹤、惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、美素、伊利、A2、澳优、合生元、圣元、贝因美、蒙牛雅士利、雅培等总体市场占有率达到90%，比2018年提高5个百分点，头部效应更加凸显，中小企业及品牌的生存空间越来越小。

此前奶粉关注曾以“突破百亿、超50亿、低于50亿”不同等级营收金额将头部的十几家奶粉企业划分为三大阵营：

历经一年多时间，中国奶粉市场格局早已发生巨大变化，尤其是2020年疫情影响下，对比中外资品牌可以看出：

外资品牌的整体销售表现不佳，多数品牌都出现了明显的增长下滑至个位数，甚至是负增长。而国产奶粉持续增长，一季度财报显示，飞鹤、伊利金领冠、健合、澳优等中国企业增长迅猛。

今天先详细看“曾经”第一梯队的三个品牌如今表现如何？

01飞鹤

2018年突破百亿的飞鹤在2019年便已迅速发展为中国奶粉市场第一品牌。根据AC尼尔森2019年末公布数据，截至2019年9月30日，飞鹤超过了所有外资品牌，成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌，线下市场占有率达到13.9%，整体市场份额为11.9%，远超过市场第二品牌，并继续呈现不断提升的态势。财报数据显示，2019年飞鹤全年收入已达137.22亿元，其市占有率第一的宝座无疑已坐稳。

2020年，飞鹤还在高速增长，此前飞鹤在财报预告中指出，飞鹤上半年收入将大幅增长超过40%。去年的飞鹤上市聆讯资料显示，2019年上半年的营收为58.92亿元，以此计算，2020年上半年，飞鹤的营收已超80亿。

从2019年开始，外资品牌中国区的表现并不乐观，总体来看都承受着较大的市场竞争压力，2020年的疫情更是加剧了这一现象，有苏州的的奶粉经销商则表示，疫情以来，苏州地区惠氏、美赞臣、达能(爱他美+诺优能)等外资品牌的销售同比下滑至少有25%—30%，部分渠道甚至出现了腰斩的情况。

02惠氏

一直位居婴幼儿奶粉品牌竞争榜首的惠氏，早在2015年，中国区销售额就突破了100亿大关，但因其财报由母公司雀巢公布，故没有具体数值，2019年财报中，雀巢表示，2019年启赋强劲的销售势头被S-26系列的表现相抵，启赋整体销售增长7.4%，惠氏整体业绩预估在120亿左右，与2018年相比增速并不大。

2020年一季度的财报中，雀巢再次指出，惠氏婴幼儿配方奶粉的销量下降，尤其是S-26系列，就指向来看，启赋的增长似乎已抵消不足，导致整体呈现下降趋势，或是多产品系列均存在销量下降现象，但应该还能保持百亿业绩。

但从去年开始，惠氏已开始逐渐“重塑运营”，如推出超高端产品蓝钻启赋、启赋羊奶粉、臻朗等；开始加码跨境渠道、做更接地气更本土化的渠道下沉模式等，惠氏的品牌力在中国市场，尤其是一二线城市依旧强势，若今年反击成功，惠氏仍能稳居第一梯队。

03达能

爱他美可谓是达能旗下的第一大品牌，作为老牌外资品牌，达能此前的战略更像是“随遇而安”，但近两年，达能在线下渠道发力的成效相当明显，2019年财报显示，达能婴幼儿营养品在华实现高个位数的增长，这意味增幅在7%-9%之间，第4季度达能婴幼儿奶粉等销售增长更是超过20%，预测在中国的销售（直接与间接）为19亿欧元，约合148亿人民币。

相较于其他外资品牌下沉之路的“不景气”，爱他美因为从“网红”出身，价格优惠，品牌力又够，在接地气和渠道下沉方面，比大多数外资品牌的拓展更见成效。在达能加大在高端市场的投入时，爱他美的渠道力、品牌力沉淀更能带动新品的增长。

在2019年的财报中，达能就指出，业绩的增长主要得益于达能产品在中国低线市场实体店的铺货增加、电商渠道的销售增长和创新产品的推出，但海淘和代购占据的销售额相对来说，还是比较大。虽然受到疫情的影响，但达能一季度财报仍表示，在中国的专业特殊营养品业务增长良好，带动达能整体专业特殊营养品业务增长7.9%，可见达能深耕线下渠道的显著增长。