国产奶粉的崛起之路：国产奶粉高速发展的坚实地基依旧是高品质

近年来，国产奶粉在国内奶粉市场中的占比不断上升，尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。也有数据显示，到2019年，国产奶粉市占率已经增至60%以上，同时部分国产奶粉在资本市场上的表现也可圈可点。

但正在崛起的国产奶粉也遭受了众多质疑，主要是两方面：一是重营销，轻研发；二是销量提升，但品牌建设不足，消费者品牌认知不足。国产奶粉需要向消费者及市场证明，其产品的高品质，以及高质量发展是可持续的。

发展时机不同，渠道逻辑不同 国产奶粉发展空间依旧大

从渠道来看，外资品牌和国产品牌布局市场选择的是不一样的路，外资品牌是高举高打，国产品牌是低线突围，其实这跟发展时机有关。

2008年三聚氰胺事件让国产奶粉品牌遭受重创，自此惠氏、达能、美赞臣、雅培等外资品牌迅速瓜分国产奶粉退出的市场份额。另外 一二线城市的信息比较流通、透明，消费者对进口奶粉的接受度更高，且线上购买奶粉已经成为习惯。而国产奶粉品牌在2008年受挫后，几乎是退居“二线或幕后”，在包括乡镇在内的低线城市，深耕下线渠道，采取经销商及强地推模式得以发展，且由于低线城市的信息不对称性和渠道的封闭性，线下母婴店更占优势，“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示，线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约为75%。

但需要注意的是，中国奶粉市场的制胜关键一项都是从渠道驱动转向品牌驱动，外资奶粉也不例外，选择突围的渠道不同并不能决定品牌认知度。另外从当下的中国奶粉市场面临的局面来看，外资和国产品牌均面临困境，前者下沉、后者上攻。

外资品牌虽占据高端市场大量份额，但低线城市是潜力市场，也占据中国大部分人口，且低线城市消费者对外资奶粉并无偏好，下沉中“水土不服”，一是对下沉市场的管理难度很大；二是宣传方式与一二线市场有很大不同；三是面临如何真正赢得消费者认可的问题。

国产品牌在低线市场拥有强大的优势，未来增长空间更大，其一是据统计，低线出生人口远高于一二线城市，占据了大部分的新生儿数量；其二是国产高端化下攻入上线市场，虽非易事，但主战场操作的可能性较大，以飞鹤为例，星飞帆和臻稚有机两个高端产品系列2019年贡献营收为94.1亿元，同比增长68.6%，占飞鹤当期总收入的68.6%。

另外从飞鹤、君乐宝、澳优等品牌来看，近年来市场份额的提升均是因为在下沉市场和母婴渠道表现好，采用渠道精耕和地推模式，给予经销商和母婴店的盈利比较好，与渠道互利共存。

同时，《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，鼓励婴配粉企业兼并重组，进一步提高行业集中度和整体发展水平，再加之疫情影响，国产奶粉头部品牌飞鹤、伊利、贝因美等分食杂牌奶粉企业、小乳企等出局腾出的市场空间，头部品牌进攻态势依然不减。

国产奶粉高速发展的坚实地基依旧是高品质

国产奶粉高速腾飞主要取决于，一方面从2014年至今，政府持续出台新政推进奶粉行业良性发展。从2018年后政策红利更加明显，《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》到今年6月多部门发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，给了国产奶粉更多机会，但同时也严格要求国产奶粉提升品质和科技含量，加大研发力度；另一方面来自于国产品牌奶粉对品质的日益重视，在营养配方的级别上国产奶粉实现了技术上的更新和升级，消费者信任度在持续提高，京东发布的《2018年国产奶粉消费趋势报告》表明，2018年京东平台国产奶粉用户量的年复合增长率高达35%，在国产奶粉的用户中，对评价敏感的用户占比高达98.7%，日益增长的口碑带动了用户数量的增长。

可以肯定的是，国产奶粉品牌高速发展依靠的基础一定是品质，国家市场监管总局的数据显示，2019年婴幼儿配方乳粉合格率为99.79%，其中抽检境内的114家企业生产样品1721个批次样品100%合格。消费升级下，中国消费者愿意为高质量、高附加值的婴幼儿产品支付更高溢价。这就意味着新生代父母的科学喂养意识逐渐提高，将越来越关注奶粉配方营养成分，奶源、配方才会是品牌最大的竞争力。

在研发上，国产奶粉品牌也有一定的历史，如伊利从2003年就开始母乳研究，建立了中国首个“母乳研究数据”，并在最近进行了升级，除此之外，发现获得国家专利的“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白组合的婴儿配方奶粉及其制备方法”并且成功应用到金领冠系列产品中；飞鹤乳业也一直以母乳为研究标准，发布了“中国母乳脂肪酸谱系”研究成果，同时也是国内首个关于母乳脂肪酸谱系的系统性研究......奶粉行业发展进入新阶段，品质标准已成各大企业的标配，母乳也已经成为企业配方研发遵循的“黄金标准”，各大乳企都在母乳研究领域不断发力并将研究成果成功运用于配方奶粉中。

要知道，一个婴配奶粉产品制胜的内在逻辑过程，是产品—渠道品牌—大众品牌，也就是说短中期可以依靠渠道驱动，要保证不窜货、价格管控严格，保障渠道利润。但长期来看，只有品牌影响力足够强大，才可以驱动品牌继续增长，因为只有具有扎实的品牌力才能在渠道有议价能力，这时就需要品牌酌情广告营销投入和持续消费者教育。而国产品牌在近两年不断完善线上线下渠道布局，已经形成强有力的渠道推力，正需要广泛的消费者教育和品牌认知教育，地推、母婴店、线下活动是一种形式，明星代言、电视广告、综艺冠名、电视剧植入等是另外一种形式，目的都在于扩大品牌影响力。

总之，在中国奶粉市场发展的过程中，国产奶粉在国内消费者中的信任度逐渐恢复，以飞鹤领军的国产品牌奶粉市场份额不断扩大，但接下来国产奶粉也将面临更多挑战与机会：

1、奶粉存量市场减少，开拓新品类市场，进行多元化产品布局，是国产奶粉突围的一大方向，但如何布局需要取舍。

2、高端化迅速崛起，抓住奶粉高端化趋势，发力高端奶粉，是国产奶粉突围的另一大方向，如飞鹤。

3、专业性强、功能更细分性的产品线布局，比如针对婴儿不同时期体内微量元素的变化，选择更偏重补充某种微量元素的奶粉，也是国产品牌发力的方向，如贝因美“舒好敏”低敏舒适营养配方奶粉。

4、全渠道布局，国产奶粉普遍在线上渠道有所欠缺，全渠道布局有待加强。

接下来就是国产奶粉证明可持续发展能力的时机了。