羊奶粉降价近50%·自食“提价”之果 消费者能否买单

2020年8月4日，红星美羚乳业发布公告，旗下婴幼儿奶粉“富羊羊”单罐价格下调140元，下调幅度达43%。此外，记者在京东平台发现，红星美羚旗下多款儿童奶粉、成人奶粉全线促销，折扣力度最高约50%。乳业专家宋亮表示，这意味着红星美羚自2018年以来实施的提价策略宣告失败。

羊奶粉降价近50%

红星美羚公告显示，公司将富羊羊婴幼儿配方羊奶粉的零售价从328元/800g调整为188元/800g，新价格于8月5日零点起在全国范围内实行，线上线下统一执行，公司将进行大力度全覆盖的网络宣传推广，线上平台负责推广引流，门店则承接销售。据悉，红星美羚是一家负责羊乳制品研发、生产和销售的乳企，产品包括婴幼儿配方奶粉、儿童及成人奶粉等。婴幼儿配方奶粉品牌包括羚恩贝贝、富羊羊、德瑞兰帝。此次打折促销的富羊羊是“半羊”（指的是该产品原料中的乳清粉是牛乳清粉，而非羊乳清粉）婴幼儿配方奶粉，相对其他两款全羊婴幼儿配方奶粉价格较低。

值得注意的是，红星美羚的促销范围远不止这一款产品。记者在京东平台红星美羚官方旗舰店获悉，其旗下多款儿童奶粉、成人奶粉全线促销，包括美羚孕产妇配方羊奶粉、美羚女士无蔗糖羊奶粉、美羚中老年无蔗糖羊奶粉、美羚儿童羊奶粉等，其中一款400g装的儿童羊奶粉零售价为69元/袋，相比原价139元/袋，降价幅度约50%。

自食“提价”之果

乳业专家宋亮对中国商报记者表示，红星美羚此番降价有两方面原因，一是其通过降价甩货清理库存，回笼资金；二是其认识到自身产品力、渠道力等方面的不足，重新调整价格策略。总之，这都反映了该公司2018年以来提价策略的失败，红星美羚不得不“自食其果”。据了解，自2018年以来，红星美羚产品大幅提价。数据显示，2017-2019年，红星美羚产品中儿童及成人奶粉产品平均单价变动幅度分别为2.43%、30.47%、6.82%；婴幼儿配方奶粉产品平均单价变动幅度分别为4.73%、46.07%、-2.3%。

大幅提价导致红星美羚渠道销售不畅，库存高企。金融数据和分析工具服务商万得（Wind）数据显示，2017-2019年，红星美羚奶粉的销量分别为3717.11吨、3348.36吨、3091.03吨，逐年下滑，而同期存货金额分别为5319万元、1.3亿元、1.76亿元，连年上涨。奶粉的滞销使得经销商回款较慢，从而进一步导致了红星美羚现金流的不畅。万得数据显示，2017-2019年，红星美羚应收账款金额分别为784.83万元、1369.46万元、3399.74万元，大幅提升，可见其大量款项没有收回。

此外还有媒体报道，红星美羚提价后经销商大量流失。万得数据显示，2016-2018年，红星美羚营收来源中最大的客户均是无锡舍得生物科技有限公司，其三年内贡献的销售额在红星美羚营收中分别占比22.28%、18.47%、27.48%，而到了2019年，红星美羚前五大客户中已没有这个企业的“身影”，红星美羚2019年最大客户为南宁澳丽源商贸有限公司，销售占比仅为6.6%。

消费者能否买单

今年以来，新冠肺炎疫情使得奶粉销售供不应求，“囤奶粉”等新闻频见报端。羊奶粉行业龙头老大澳优乳业上半年实现营收约37.8亿-38.7亿元，同比增长20.1%-23%，其旗下羊奶粉品牌佳贝艾特（kabrita）实现收入16.27亿-16.57亿元，同比增长23.3%-25.6%。而红星美羚却迎来业绩大幅下滑。数据显示，今年一季度，红星美羚实现营收2475.83万元，同比下滑23.95%；实现扣非归母净亏损为528.55万元，同比增亏251.06%。

对此，一位河南地区的奶粉经销商王景宣对记者表示，目前消费者对奶粉品牌的认知度越来越高。疫情期间，很多大品牌不愁销路，有的还出现涨价，但很多品牌力不足的小品牌却深受影响。在此背景下，红星美羚重新降价促销，消费者能买单吗？对此，宋亮坦言，目前大部分消费者已经对羊奶粉形成了自身的品牌偏好，对保质期不长的小品牌奶粉可能会非常抵触，红星美羚即使降价恐怕也很难得到消费者的青睐。

据悉，目前羊奶粉市场“玩家”众多，除了龙头澳优乳业旗下佳贝艾特羊奶粉之外，蒙牛雅士利旗下“朵拉小羊”羊奶粉早在2017年就通过了配方注册，健合集团“可贝思”羊奶粉已正式上市，伊利旗下的“悠滋小羊”羊奶粉也已成功获批。红星美羚想与行业“大佬”们争抢市场份额难度不小。对于红星美羚产品降价的原因，记者联系公司相关负责人，但截至记者发稿，并没有收到对方的回复。