2020，外资奶粉的“生死局”

2018年中国奶粉市场格局巨变的开始：十年狂奔的外资奶粉有了被国产奶粉反超的显著迹象；

2019年内外竞争加速：中国品牌与外资品牌从错位竞争到正面对抗，市场份额将持续回升，个别品牌赶超外资品牌；

2020年中国奶粉市场格局面临重塑：国产奶粉与进口奶粉的优势逐渐切换，国产奶粉发力迅猛，并呈现持续性的良性发展，而2020年疫情以来，外资品牌的整体销售表现不佳，多数品牌都出现了明显的同比下滑。

可以说，目前外资奶粉正在面临2008年以来最坏或最不利的发展环境。

01渠道竞争

其实可以说，2018年配方政策落地之前，外资和国产品牌几乎没有交手，各自“划江而治”，而外资牢牢把控高端市场，2018年开始，双方开始觊觎对方的市场，但似乎双方的根基都不那么容易动摇。

可不同的是，外资在一二线城市虽然占据绝对的优势，但是随着1-2线市场人口出生率在下降，增长逐渐遇到了瓶颈。而国产奶粉凭借着大规模的地推及优惠从三四线市场发展而起，虽然下沉市场高端消费群体有限，但基数较大，牢牢占据着中国4-5亿的消费人口，产生了匹敌1-2线市场的庞大购买力，有很大的市场空间。

对于外资品牌而言，想要去争夺下沉市场是毋庸置疑的，却面临“水土不服”，品牌声量还是大的，问题是在实操上，中国市场大而杂，不同地域、不同等级的城市都有着不同的喜好、销售模式等，而外资企业标准化的操作方式管理起下沉市场来，难度很大。

而国产品牌高端化上攻入上线市场，虽非易事，但随着这两年国产的品牌宣传加强，品牌影响力逐渐建立起来，在主战场操作的可能性较大，目前还并没有打破外资品牌的壁垒。

当然外资品牌在全渠道布局上来看，是优于国产奶粉的，尤其是在线上渠道布局，从数据来看，爱他美、美素佳儿、美赞臣、惠氏等品牌长年占据了大部分的线上市场份额，其次他们还有跨境渠道的增量可以获取。

而当下，外资品牌的重点应该放在三四五线及乡镇的下沉市场，这是目前能够获取的最大增量，不加速渠道变革，恐怕很难挽回业绩下滑的趋势。

02产品竞争

其实就产品而言，外资品牌主导中国市场的十年间，似乎都习惯了“靠一个大单品打天下”，惠氏启赋、达能爱他美、美赞臣蓝臻、雅培菁挚等几乎垄断了中国高端市场，但当内外竞争加速时，“单品战略”已经行不通了，尤其是外资品牌无法依靠这些高端产品打入下沉市场。而从2018年开始，国产品牌的高端化进程却在加速，并不输外资品牌。

如今的消费者其实更加理性，仅仅依靠一个卖点不可能永远维持高频位置，他们需要的是更多元更具价值的产品，这就要求品牌方加大科学研发投入，对配方进行创新升级，进一步提升产品品质。

另外中国市场高端化虽然在持续提升，但消费者需求是多元的，有认为高价就是高质的，就有追求高性价比的，自然也会有只能买得起便宜奶粉的，在产品品质相同的情况下，消费者自然愿意支付更低的价格。

所以加强产品配方创新、扩大多元化产品线布局是非常关键。

我们能看到的明确数据是，2020年一季度，飞鹤、伊利金领冠、健合、澳优等中国企业增长迅猛，其中飞鹤预计今年第一季度收入增速不低于30%；君乐宝也对外透露一季度奶粉产销量将同比增长50%以上；伊利金领冠婴幼儿奶粉1季度营收估计25亿以上，增速超过27%；澳优整体奶粉业务增长超35%。

而一季度财报显示，外资品牌多数增长为个位数。有苏州的的奶粉经销商则表示，疫情以来，苏州地区惠氏、美赞臣、达能(爱他美+诺优能)等外资品牌的销售同比下滑至少有25%—30%，部分渠道甚至出现了腰斩的情况。

总之，外资与国产之间早已不分伯仲，而当下，外资品牌已经到了不得不变革的时候了，晚一步或许就是“万丈深渊”。