你知道市场上的奶粉为什么会越卖越贵吗？一文揭秘

现在的市场上的个别婴幼儿配方奶粉的在国内奶粉市场的价格高企，且远高于海外市场早已是不争的事实。有咨询公司的调研数据显示，大部分著名品牌的奶粉都在中国市场上卖出了全球最贵的价格，在中国卖的奶粉，价格是其他国家同样奶粉的2至5倍。

而在消费升级推动下，婴幼儿配方奶粉的价格还在不断攀高。尼尔森数据显示，从奶粉价格段来看，2018年，高端（零售价在290-390元/kg）和超高端（零售价大于390元/kg）产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到63.9%，其中，前者从2017年35.6%增至2018年的38.4%，同比增长26.5%，而后者则增速更为迅速，从18.7%增至25.5%，同比增长59.9%，而中低端奶粉则呈现大幅度萎缩。

那么为何奶粉品牌的高端化趋势愈加明显？奶粉产品价格为何越卖越贵呢？


一、消费观念改变

据尼尔森研究报告显示，在高端产品的购买欲望上，59%的30岁以下消费者愿意多付钱购买更高端的产品，远高于平均47%的比重，位列各年龄段第一位。此外，年轻用户在消费选择上也更加成熟和有鉴别力，一方面，他们更愿意为有品质的高端产品买单，另一方面，和上一辈“贵的就是好的”消费观念不同，他们重视品质，但不盲从价格。《2018年中国母婴用户生活状态白皮书》显示，随着收入水平的增长、育儿观念的提升，宝妈奶爸对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿不断增强。调研显示，上海、北京、深圳、佛山等城市的婴幼儿用品月均消费金额较高。

同时，《2018新时代年轻宝爸宝妈育儿行为&消费洞察报告》显示，年轻宝妈的母婴类消费向尿片洗护与奶粉辅食等刚需品类上倾斜，在尿片洗护、奶粉辅食等必不可少的母婴品类上，年轻宝妈的消费占比有所提升。

其实也有证据显示，消费者明显偏爱高端和超高端品牌。尼尔森数据显示，过去两年，婴幼儿奶粉几乎看不到销量在推动增长，反而拉低了整体销售额，2018年婴儿奶粉的更多的是通过消费升级和新品。

可见，随着观念的转变及经济水平的提高，新生代父母的消费能力逐年提升。其实高端化趋势也少不了大众心理的助推。2008年以前中国奶粉的价格处于国际价格的正常区间内，三鹿奶粉事件以后，大量奶粉企业倒闭，国产奶粉失去国人的信任，对国外奶粉的需求剧增，使进口奶粉价格不断走高。在国内奶粉价格普遍偏高的大背景下，如果企业奶粉定价太低，即使品质再好，也可能会有消费者怀疑奶粉的质量与安全，这也是奶粉价格只高不降的一个原因。此外，值得关注的是，超高端的概念逐渐被消费者心智所接受，高价位奶粉消费也被众多中产家庭习以为常。

二、企业渠道建设、品牌营销成本过高

从渠道来说，婴儿奶粉目前主要在商超渠道、电商渠道和母婴渠道销售。尼尔森数据显示，母婴渠道可谓是奶粉销售的第一大渠道，占据了奶粉市场的56%份额，其次则是电商渠道，线下商超渠道则呈现萎缩状态。

除此之外，当下渠道分化严重，渠道多样性让流量更分散。而与此同时，在出厂价的基础上，包括电商、母婴渠道为了保持自己合理的利润都会逐级加价。品牌商面对母婴店、大型商超卖场、以及天猫、京东等电子商务渠道，为了讨好渠道商，也不得不通过想办法提高渠道价差，来诱惑这些渠道商与之进行合作，花费大量资金用于渠道建设。其次，巨大的利润催生了利益链，由于国内对渠道控制不够，每一层渠道商都要在其中赚取一定的利益，奶粉的零售终端价格只能不断提高。

从品牌营销上看，在不能依靠价格拉开差距的情况下，品牌的宣导能力、消费者洞察便成为吸引消费者的办法，这也意味着品牌商必须在产品宣传上付出更高的成本。为吸引消费者眼光，品牌方用尽浑身解数，最常见的则是明星代言，如健合集团的多明星代言战略，从影帝刘烨、影后朱丽叶·比诺什、澳洲顶尖超模辣妈米兰达·可儿到“小鲜肉”朱正廷；再则是冠名热门综艺节目或电视剧，如2019年伊利金领冠冠名了多个综艺档，《妻子的浪漫旅行》......最后还有楼宇、电梯、高铁覆盖广告；定制创新型线下活动等等。

三、奶粉原料成本高

消费升级及消费者需求带动奶粉高端品类的增长，其中比较突出的高端奶粉品类有羊奶粉、有机奶粉、特配粉及高端配方概念类产品。而支撑起高端概念的不仅仅是高价还有奶粉本身的营养成分。以有机奶粉为例，有机奶粉从奶源地的建设到成品销售必须严格按照“有机奶粉五大有机体系”执行，就需要耗费大量的人力物力；其次，原料资源短缺、成本上涨，如2018年的羊乳清粉和乳铁蛋白，这两者多依赖进口，在市场供不应求的状况下，市场价格暴涨，仅乳铁蛋白就从3000元/千克涨到了3万元/千克。

除此之外，奶粉里添加的各类营养成分，也提高了奶粉身价。如选择性添加的DHA、胆碱、OPO结构脂等成分，除了营养成分本身费用外，还包含了人们看不到的研发成本。

婴幼儿奶粉的原材料、渠道、品牌营销层面的成本都在不断上升，产业和消费市场在不断升级，奶粉价格也只会居高不下。在高端趋势下，也不乏有部分玩家是在故意炒高奶粉价格的，而真正能否做到一分钱一分货，消费者会得到检验，也会加速行业优胜劣汰。好的产品质量、品牌影响力，以及与渠道的博弈共赢才能支撑得起一款高价奶粉的长久运营。