高端奶粉成头部企业“拼杀”主战场

近年来，各家奶粉企业纷纷加码高端市场，配方注册制实施之后，奶粉行业进行了一次清理，市场上2/3的奶粉品牌被淘汰出局，高端、超高端市场竞争愈发激烈。

事实上，高端竞争集中体现在配方和品牌实力的较量，高端大单品便成为企业间角力的“杀手锏”，吸引了越来越多的奶粉企业加码高端领域，高端市场成为头部企业拼杀的主战场。

01

高端大单品成“杀手锏”

目前，高端奶粉已经成为兵家必争之地，头部企业开始集体发力高端市场，并从配方、奶源、细分品类等多维度不断加码。

在配方方面，飞鹤星飞帆进行配方升级，实现更接近母乳“黄金标准”；伊利旗下金领冠系列产品全面升级到乳源二代OPO；瑞哺恩重磅公布中国母乳研究前沿成果——新型全价母乳结构脂UPU，宣告配方科技创新实现新突破；诺优能荷兰版经典版也进行了全新配方升级，特别添加了天然活性因子3’GL，可以让奶粉的喂养效果更加接近自然喂养等。

在奶源方面，君乐宝在河北已成功建成国家4A级景区的观光牧场“优致牧场”，并于今年3月在邯郸市大名县投资修建的万头牧场正式开工；蒙牛在阿尔卑斯山，建立了蒙牛瑞哺恩奶粉奶源地。在国内，其通过战略投资现代牧业、圣牧高科、富源牧业等，布局国内奶源。此外，还实践了“136工程”，与政府通力协作，实施高标准建设灵武市奶源基地等。

在细分品类方面，羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉、HMO系列配方奶粉等品类产品接连上市。

种种迹象表明，高端、超高端市场正在成为头部企业竞相争夺的主战场。并且各家的高端大单品可能会是角力的杀手锏。比如贝因美爱加在2019年营收超过10亿元，同比增长35.15%；澳优佳贝艾特今年上半年实现收入在16.56亿元，同比增长25%。这些龙头乳企大单品的表现不得不令人关注。

02

高端奶粉成竞争高地

近日，飞鹤、澳优、健合集团等乳企相继披露了2020年半年报，数据显示高端奶粉仍然保持强劲势头，相关市场也成为乳企的竞争高地。

飞鹤发布的2020年半年报显示，今年上半年，公司实现营收87.07亿元，同比增长48%，溢利约为27.53亿元，同比增长57%。其中，高端婴幼儿配方奶粉营收占比已经达到77.8%，达到67.73亿元，同比大幅增长 73.0%，成为拉动业绩增长的主要动力。

澳优乳业上半年收入为38.59亿元，同比增长22.6%；其自有品牌配方奶粉业务收入为34.11亿元，同比增长25%。

据健合2020年半年报显示，该公司期内营收达51.67亿元，同比增长2.6%。在健合集团的投资者会议上，其首席执行官安玉婷表示，“婴幼儿奶粉的竞争一直是非常激烈的，特别是在高端和超高端方面。但这一市场仍在增长中。”安玉婷表示，健合会特别关注超高端市场的机会。

不难看出，高端奶粉业绩持续增长折射出这个行业开始进入新的消费时代，在此拉动下，这些奶粉企业也都取得了不错的成绩。目前高端产品只有一些大企业和知名企业在做，大品牌在资金、品牌、渠道等方面具有明显优势，高端奶粉也因定位及产品特性决定了获得较高的单品收益。

高端奶粉更考验奶粉企业的产品力、渠道力、品牌力，以及新常态下企业的适应能力。高端产品不仅会提升消费者对品牌的信任度，同时也能让品牌得到更好的宣传和推广，高端产品能更好的维护企业品牌形象以及保证足够的研发费用。

03

高端竞争的考验

高端奶粉市场发展如此迅速，考验了谁？奶粉新政之后，头部企业以超乎想象的速度将预留的空间抢占的所剩无几，尤其是高端市场，中小品牌几乎全线溃败。

随着消费的升级，新兴消费群体的生活方式和消费观念发生改变，他们对产品的品质和配方有了更高的期待。还有配方注册制的实施使得奶粉配方数量大幅减少，这也促使企业不得不推出产品来弥补规模上的不足。再加上渠道成本的攀升，这些共同推动了奶粉市场的变革和提速。

高端奶粉往往意味着生产过程中要求更严格，技术要求更高，成本也就更高，才能彰显高端。目前，只有头部企业和有实力的乳企才有资格进入高端市场，因此，高端产品有利于塑造企业和品牌的形象，有助于进一步提升品牌影响力。

在如今互联网时代，信息越来越透明，消费者购买行为日趋理性，这也要求高端产品必须要有更大突破，对于技术研发、品牌宣传以及营销管理等方面提出了更高的要求，能否争夺一席市场考验的是一个企业的综合实力，因此这也导致一些中小企业在高端竞争中只能以惨败收场。