高端市场群雄逐鹿，海普诺凯1897造节营销何以叩开消费者“心门”？

2020年以来奶粉行业集中度的不断提高，高端市场更是“神仙打架”，一方唱罢一方又起,这也导致婴配粉标价趋势偏向上移已成不争的事实。不过市场选择总是一场双向的过程，近几年三四线消费者的认知，也开始趋于上线城市的消费者水平。因此，为占据高端消费群体市场，在一年一度的超级品牌日来临之际，海普诺凯1897如何牢牢攥紧年轻妈妈们的心？显然值得一看。

笃定超高端前景，3年“造节”稳固品牌血统

数据显示，2016-2019年高端奶粉占比逐年递增，2019年高端奶粉占比67%，成为了驱动乳企增长的核心动力。渠道、消费观念推升高端趋势，而高端、超高端婴配粉较强的抗风险能力在今年疫情影响下也依然成效显著。以澳优为例，其超高端品牌战略海普诺凯生物上半年收入为11.55亿元，较去年同比增长66.4%，成为澳优集团增长速度最快的业务单元。

“海普诺凯1897是澳优核心的牛奶粉事业单元，承载了集团打造高端牛奶粉领军品牌的使命，也是公司进军全球市场的利器。”此前，澳优董事长颜卫彬曾这样表示，可见海普诺凯1897对于澳优拓展高端奶粉市场的重要性。自海普诺凯1897的热度持续走高，品牌就期望通过与消费者的沟通构建一种有态度的育儿方式。

移动互联网时代，像淘宝、京东等巨头们都热衷于造节，是因为节日具有一种特定的文化、情感表达，也可以将各种标签符号带入我们的生活。近两年也有实力乳企在大力造节，在2018年，海普诺凯1897终于解锁了这项技能。到今年的9月7日，以爱为名，海普诺凯1897第三届超级品牌日荣耀开启！

据了解，为回馈中国消费者对品牌的支持和信赖，从2018年起巧逢一个世纪只有一次的“18年9月7日”，海普诺凯1897将这一天定为“超级品牌日”，既与海普诺凯集团创立于1897年的历史相契合，又与品牌名称完美贴合，给大家带来一场超高端奶粉品牌全民狂欢。

用品牌传递“用爱成就 ”，持续深化高端定位

值得注意的是，婴配粉是一个敏感性极高的行业，尤其新一代9095后消费者对品牌体验感要求更真、更新、更高。因此，今年想在造节营销中脱颖而出，品牌靠的不仅仅是品牌节如何与用户产生"参与感"，在内容的宣传上也要更符合当下的流行品味。近日，海普诺凯1897在代言人、珠宝跨界、综艺IP及明星流量的多重加持下，充分落地了“营销四步走”策略，将“超级品牌日”玩出了新花“Young”。

首先，海普诺凯1897携手全球形象代言人朗朗，传递“用爱呵护孩子成长，用爱成就如珍荣耀”的真挚理念。郎朗作为殿堂级钢琴艺术大师，他不凡的艺术人生，是父母用爱成就的最好诠释，这与海普诺凯1897以爱传世”的品牌理念不谋而合。而海普诺凯1897以郎朗发布打call视频向用户传递超级品牌日荣耀开启的信息，借助郎朗的强效吸引力为消费者建立更广泛感知。

紧接着，海普诺凯1897还携手知名高奢品牌——BVLGARI宝格丽合作手绘师Barbara Brocchi为品牌量身定制高定皇冠珍宝，用皇冠象征父母对孩子的荣耀未来的期盼，用宝石表达父母对孩子的美好期许，用心型环抱珍宝来表达父母对孩子的爱与呵护，寄予“用爱成就，如珍荣耀”的期盼。海普诺凯1897与BVLGARI宝格丽合作手绘师Barbara Brocchi的深度合作，巧妙借助珍宝契合品牌定位，在深化自身高端的品牌形象。

综艺近年来是乳企博得95后妈妈们欢心的营销手段，海普诺凯1897以独家冠名身份再度携手《做家务的男人》，利用明星广泛的影响力，通过节目组给朱丹及李亚男送上品牌专属高定礼盒等不断与明星互动，聚拢了大批年轻女性用户，助力海普诺凯1897与不同圈层用户展开深度互动。

此外，微博及抖音作为奶粉品牌不可放过的营销前沿阵地，海普诺凯1897还请到了著名演员杨迪用时下热门说唱的方式投放了一支趣味视频。洗脑的节奏，幽默的歌词再加上杨迪搞笑的台风不仅给品牌带来流量，也让品牌在传播过程中更具记忆点。海普诺凯1897也通过杨迪的用户基础，实现圈层渗透，将荷兰高端奶粉品牌形象覆盖更广用户。

百年传承，典范品质构筑产品核心竞争力

超高端品牌塑造固然有起到维护企业品牌形象的作用，但如果空喊高端，而没有真正有口碑的产品支撑，品牌定位就成了空中楼阁。据奶粉圈统计，事实上，近两年13家乳企布局了20款婴配粉新品，其中有15款价格在368元/听以上。因此随着信息越来越透明，消费者购买行为趋于理性，维系这种高端价格的逻辑也会越来越难，这就逼迫乳企回归产品本身。

恰好，高标准与严要求，正是澳优这么多年做市场所坚持的理念。据奶粉圈了解，作为荷兰高端奶粉品牌，海普诺凯1897承袭百年制乳工艺，甄选荷兰百年家族牧场纯正奶源，专注配方研究，比如其荷致系列专注配方研究，P59亲和配方，营养更加全面；萃护系列专注改善婴幼儿肠道机能营养，创新益优护配方，帮助宝宝更好吸收；适用孕期及哺乳期妈妈的海普诺凯1897妈妈奶粉系列，3高1低™营养配方，为妈妈开启贵族式孕期旅程。

古语有云，刚而不柔，脆也；柔而不刚，弱也；柔而刚，韧也。海普诺凯1897的这场节日营销，一方面始终对产品品质的严格要求，坚持以高品质营养健康呵护每个孩子茁壮成长；而另一方面体现在用心沉淀品牌价值，静下心来和消费者对话，可谓刚柔并济。消费为王的时代里，多尝试这样的品牌讲故事，消费者才更可能入耳入心。