飞鹤？君乐宝？伊利？还是……儿童粉大单品花落谁家？

近些年，随着新生儿红利式微，婴配粉赛道拥挤，做品类延伸和全家营养成为众多乳企的战略规划。据粗略统计，目前儿童粉市场已容纳了300-500款奶粉，虽说有如此多的数量，但从品牌和规模来看，脱颖而出的却少之又少。快速扩容的儿童粉，未来是否有诸如“牛奶粉市场的星飞帆”、“羊奶粉市场的佳贝艾特”等大单品出现呢？今天我们就一起来探讨一下。

数量多配方丰富，但品牌销量“拔尖者”少

后疫情时代，儿童粉成为今年炙手可热的品类，半年来前后已有优博、完达山、伊利、澳优、飞鹤、君乐宝、蓝河等乳企推出儿童粉新品，众多乳企的入局给儿童粉市场带来了诸多变化。

此前市场上的儿童粉产品，配方主要集中在“身高”、“益智”、“视力“、”免疫力”等方面。但是随着优博、金领冠、爱优诺、康维多、Arla宝贝与我、圣元布瑞弗尼、高培臻爱、完达山、麦蔻、康多蜜儿等更多乳企的进入，市面上儿童粉新卖点越来越多。比如星飞帆4段添加水解蛋黄粉；金领冠塞纳牧和金领冠珍护的α+β蛋白配方；蓝钻启赋的gsMo；a2和启赋蕴淳的A2-β酪蛋白；惠氏铂臻的脑磷脂群；高培臻爱的MFGM乳脂球膜等等。

另外，除了配方上的多样化和精细化外，目前儿童粉还在奶源上力争差异。比如，今年3月雅培推出菁挚有机4段；5月完达山推出诸葛小将A2 β-酪蛋白有机儿童成长配方奶粉；6月圣特拉慕推出睛睬儿童配方羊奶粉；8月君乐宝推出小小鲁班诠维爱2款产品，分别采用了有机奶源和A2奶源；近日蓝河还推出了蓝河儿童绵羊奶等。

从整体来看，儿童粉市场产品愈来愈多，配方也逐渐变得丰富，但相比婴配粉，长时间来大部分乳企只是把儿童粉作为一个延展品类来做。不过，经过最近奶粉圈线下走访，笔者发现，儿童粉正在成为部分乳企的重心品类。

大乳企持续加码，或能推动市场出现一二三梯队

近期笔者在走访门店时发现，飞鹤推出的茁然系列无论是从铺货速度还是产品陈列来看，都能看出品牌方在市场上的投入，比如在走访的94家门店中，有16家母婴店都在经营飞鹤茁然，占走访门店的17%，其中不乏孩子王、乐友孕婴童、中亿孕婴等大连锁。在此，不得不提一下，茁然是飞鹤在已有星飞帆四段的基础上，新推出的独立儿童粉品牌，才面世不到两个月。

本次走访另一个数据是，经营小小鲁班的门店有29家，占走访门店的31%，而此前笔者走访的22家母婴店中，经营小小鲁班的有11家，占比走访门店的50%，据笔者了解，君乐宝还在儿童粉品类不断加码，比如8月份推出了小小鲁班诠维爱系列，以巩固其市场地位，君乐宝副总裁刘森淼更是表示，“君乐宝将用三年时间将小小鲁班打造成为全球儿童奶粉领先品牌”。渠道也在反馈，现在小小鲁班在儿童粉应该算第一阵营。

另外，在走访门店的过程中，我们也看到了5月伊利推出的伊利QQ星等儿童粉新品。飞鹤、君乐宝、伊利、澳优等乳企对儿童粉的重视，无疑给儿童粉市场带来信心和活力，或将吸引更多企业进军儿童粉市场，甚至在一定程度上带动行业的快速发展，助推儿童粉一、二、三梯队的形成以及儿童粉大单品的出现。

那未来儿童粉市场的第一梯队究竟是哪些品牌呢？是君乐宝？飞鹤？还是伊利？亦或是其他脱颖而出的黑马？

还需行业规范，助推儿童粉大单品破局

就上文问题，笔者咨询了独立乳业分析师宋亮。“目前儿童粉还在初步发展期，市场不好做。按出厂价算，儿童粉市场短期内甚至是三年内，还很难有超过十亿的单品”，宋亮和笔者交流时说道。

确实，现在预测未来谁是儿童粉市场的大单品还为时尚早，但今年，飞鹤、君乐宝、伊利等大乳企在儿童粉领域的大力布局，以及惠氏、优博、宜品、蓝河、康维多、育博、朵恩等品牌的加码，可以说加速了儿童粉大单品的出现，实力强劲的参赛选手也给儿童粉带来更大的想象空间。未来，随着越来越多的乳企入局加码儿童粉，这种推动或将更强。

不过，我们要清楚，儿童粉大单品的出现，除了需要大乳企的带动，还离不开儿童粉行业的规范发展。相比婴配粉，儿童粉遵循调制乳粉生产标准，目前暂时还没有更具化的管理规定，市场上产品过多，存在夸大宣传等问题，特别是在长高等方面，行业亟需规范。

比如有业内人士谈到：“现在的儿童粉市场，就像是配方注册制实施以前的婴配粉市场，由于进入门槛不高，入局的乳企众多，产品纷繁，整个行业还处于无序发展之中。”就笔者看来，在无序状态下，吃亏的必然是想要做好儿童粉的企业，需要花更大的精力做消费者教育。不过，随着越来越多乳企入局并且重视儿童粉品类，良币将会驱除劣币，部分儿童粉或被淘汰。

任何行业的发展都是优胜劣汰的规范化过程，儿童粉市场也不例外，需要更多品牌、产品脱颖而出，引领这个行业良性发展。百花齐放谁能争艳？让我们拭目以待儿童粉领域大单品的出现。