CBME品类趋势解读：产品差异化，营销灵活化，益智类玩具触而即发。

对孩子来说，玩是最好的学习，尤其是对于还未进入学龄的儿童，益智类玩具因其趣味性和教育性的双重特性而受到家长的关注。据前瞻产业研究院的调查，2019年平均每个儿童10-20件玩具中就有4-6件益智类玩具。由于疫情催生的“宅家”习惯更是让线上益智类玩具狠狠的“火”了一把。

今年的天猫618数据显示，截止6月1日1点04分，玩具行业成交额就突破1亿元。拼插积木品类更是在开售2小时，同比增长就达到141%；同时STEAM教育玩具同比增长150%。京东超市玩具品类中，磁力积木10小时成交额是去年同期的9倍，同时儿童桌游/STEAM教育玩具同比增长150%。拼插积木类销售依然靠前，而且超过半数被90后父母买走。

2020下半场，益智类玩具将会有什么样的走向？做益智类玩具要从哪些方面进行入手？新入局者需要注意哪些方面？走在行业前端的企业给出了他们的建议。

开放的产品策略，灵活的营销方式

想要做好益智类玩具，企业最应该注重什么？可来赛总经理黎新荣在接受本刊访问时表示，“万变不离其宗”，最重要的还是在产品，首先要做好产品的安全性、趣味益智性、功能性，其次才在价格、市场宣传上进行进一步的操作。据悉，可来赛以制造0-6岁儿童使用的木质玩具为主，核心产品包括积木套装、音乐钢琴、木质拼图等，目前销量最好的两条产品线分别为音乐类产品和益智类产品。

名字中就带有“积木”二字的布鲁可积木则将产品的差异化放到了更重要的位置。布鲁可科技CEO盛晓峰从积木玩具市场出发，认为目前业内的大型积木公司都面向成人，而布鲁可专注1-6岁儿童，能够做到差异化。在产品迭代上，盛晓峰更青睐用积木结合其他玩具品类，如积木结合玩具车、恐龙等，甚至积木结合轨道等，用大品类结合积木，形成产品的差异化。

黎新荣透露，目前可来赛玩具的线上线下销售之比约为六四分，在线下，除了常见的商超、母婴店，还在玩具反斗城、西西弗书店、酷乐潮玩等大型连锁有售，处于对受众人群的区分，针对每一个渠道，可来赛都有不同的展示方式和产品选择。“在扶持渠道的同时，要非常注意面向消费者的专业度，产品的制造工艺、原材料的品质、设计的灵感、产品的玩法等等都需要专业的把控。”

从线上方面来看，直播对销售起到了非常明显的助推作用。黎新荣表示，尽管目前公司的直播才做了一个多月，处于刚刚起步的阶段，但已经能看出来销售数据在逐步上升，未来公司也会继续挖掘直播渠道。面对目前市场上看空直播销售的声音，黎新荣认为，任何一个渠道都会有一个平缓期或者回归期，但每个渠道对品牌来说都是一条通路，品牌需要针对性做出尝试和维护。

作为在618期间一举摘得天猫、京东国货积木销量桂冠的布鲁可积木，对电商直播的力量深有体会。5月21日，布鲁可积木首个品牌日率先上线，24小时不间断直播，持续整整3天时间，在这个过程中，布鲁可玩具旗舰店及线下门店直播观看人数超过1,500万。盛晓峰向本刊表示，目前布鲁可的线上线下销售占比已经接近55分，线上增长迅速，今年上半年公司销售额总体增长了200%。

“今年由于疫情影响，线下商业受到一定影响，我们观察到，在某些品类上线上渠道有一些增长机会点，所以在引流方面对线上战略性地作出了调整，”盛晓峰说，今年除了布鲁可官方门店的直播外，还与淘宝主播李佳琦、薇娅等人进行直播合作，效果都很不错。

与布鲁可不同，可来赛目前的直播合作对象多为微博、微信类的KOL，如年糕妈妈、一小时爸爸等，这些人的粉丝群体与玩具的受众群体高度重合，能起到较好的引流作用。黎新荣回忆，就在刚采用直播不久，公司和一位澳洲心理学博士的微信KOL合作，一天时间，卖出了4,000多套黑板产品，销量超过200万。

入局者的机会在哪里？

相关数据显示，2019年中国益智类玩具的市场规模在1,000亿左右，黎新荣预计，2020年这个数字将达到1,500亿元。“中国家庭收入持续提高，越来越多的家长在挑选玩具时会注重安全性、环保性、趣味性甚至于能力培养等，与从前相比，对孩子的培养更加精细化。”

面临着这样的市场需求，黎新荣认为，企业想要在儿童益智玩具行业内分一杯羹，关键还在于核心竞争力，即产品的品质。对于新进入的企业来说，想要获得长远的发展，就必须把眼光放长远，立足整个品牌的布局设计来做产品研发。据悉，未来可来赛也会在研发设计、渠道创新、IP合作等方面持续加大投入，今年8月份，可来赛还将向市场推出故宫系列产品，零售渠道上也有相应的开拓。

在看《百变布鲁可》这部动画片的孩子和父母们，也许从未意识到这部动画片是为了积木玩具衍生出来的动画产品。“《百变布鲁可》是我们为了推广布鲁可积木创造出来的IP。”盛晓峰对本刊表示，布鲁可积木希望用IP加品牌双驱动的方式来打造品牌，这也是公司的一个创新。未来，布鲁可也会考虑打造或与其他IP合作创造新的产品线，呈现的方式也将从动画片扩展到短视频、虚拟偶像等新兴传播方式。

益智类玩具行业是否仍值得创业者入局？盛晓峰从积木玩具角度阐述了这个行业的可操作性：“一是竞争环境的可行性，乐高作为全球最大的积木品牌已经证明单靠积木就可以做成最大的玩具企业；二是产品的多样性，积木产品可以与其他任意玩具的形象IP相结合；三是产品的益智性，可获得消费者认可。”正是由于这个行业已经有了较为规范的标准和产业规模，才证明了市场的需求仍需要被满足，尤其是在中国市场，益智类玩具总体发展还相差欧美国家相当大的距离。

“目前国内家长已经对产品的文化教育属性提出了要求，但另一方面中国的玩具企业常常陷入恶性价格竞争、产品同质化的问题之中，做好研发、做好品牌建设和消费者教育才能抓住品牌发展机会。”盛晓峰认为，目前中国益智类玩具市场仍然有大量机会等待挖掘，但缺的不是玩具而是有品质的好玩具。新入局者要在这个市场中找到自己的差异化价值，做细分领域的王者。

2020年被公认为是母婴行业的洗牌年，盛晓峰向本刊表示，布鲁可积木在可预见的三年中将逐步从1-6岁儿童积木第一品牌成长为12岁以下儿童积木第一品牌，在更长的时间里，向全球化儿童积木品牌迈进。

益智类玩具作为一种能够启发智慧、教育功能的娱乐学习用品，在过去的数年中持续受到市场青睐。在包装、呈现形式、产品外观等表面因素外，促进儿童思维能力培育的研发创新水平才是一个产品能否存活的关键因素。