热度低竞争度高，有机奶粉该如何品类突围才能成功？

近两年的各大乳企巨头开始瞄准有机市场，使得有机奶粉这一品类在行业关注度颇高，增长也迅猛，远远超出整个奶粉市场的增速。但又有数据显示，2016-2018年，中国线下有机奶粉销售额分别为18.2亿元、26.7亿元和39.2亿元，年均增长率47%，2019年规模大概在50亿。但与此同时，渠道、消费者的认知度似乎并不是很高，相较于羊奶粉的高调，有机奶粉的“呼声”小了很多。

热度低但竞争程度高

从百度指数来看，从2018年7月~2020年8月，两年时间内，羊奶粉的搜索指数一直居于高位且平缓，而有机奶粉的搜索仅在2018年底2019年初和2019年年中两个时间段搜索指数较高，从2019年6月之后，搜索指数就一路下滑。

虽然有机奶粉的推广，市场搜索反应没有达到像羊奶粉这么高的密度，但这并不意味着有机市场竞争“沉默”。

事实上，这一年来头部乳企动作频频，从新手入局、到研发创新升级、再到拓展人群品类......市场竞争逐渐加剧。

例如，2019年伊利推出金领冠塞纳牧有机奶粉、蒙牛收购澳洲有机品牌贝拉米；2020年君乐宝推出优萃有机奶粉、健合旗下合生元爱斯时光有机奶粉全新升级、美庐旗下爱优诺有机奶粉升级为爱悠若特、惠氏推出第二款有机惠氏铂臻莹萃、贝拉米推出中文版箐跃有机奶粉、雅培菁挚推出有机妈妈和4段有机儿童奶粉、澳优旗下悠蓝全新升级并推出有机孕产妇奶粉......

从当前市场上现有的品牌来看，有机奶粉品牌中，头部玩家居多，如飞鹤、伊利、澳优、雅培、惠氏、合生元、君乐宝等，当然也有一些腰部品牌如宜品、红星、明一等，显而易见的是，这是一场大品牌间的贴身肉搏战。

有机奶粉的认知有待提高

同样都属于细分品类风起，但有机奶粉和羊奶粉的发展之路略显不同。

在佳贝艾特年销售额达20亿时，羊奶粉与牛奶粉间的品类竞争就已开始，不再是补充品类，同时近年来的渠道、消费者等市场教育也在逐渐加强，市场认知正在慢慢成熟。当然从品牌上讲，此前除了佳贝艾特一家独大，其它名气并不响亮，近一年来，有多个头部乳企入局，品牌声量已经开始响亮，真正的品牌竞争时代已经拉开序幕。

而有机奶粉市场，如上文所说，从雅培菁挚一大品牌，到当下多个中大型品牌入局，已经开始了品牌较量。但总体上来说，有机奶粉品类仍处于市场认知初级阶段，与羊奶粉不同的是，有机奶粉不仅仅是消费者认知不足，其实渠道认知也只是处于“知道”、“做过”两个阶段，离“熟知”还远远不到。

目前有机奶粉在市场上的培育和运作，也只是凭借大品牌的操作来驱动的，消费者对有机奶粉的认知还很浅显，还停留在“天然绿色”，当然这本身也是有机奶粉的卖点，但还不足以支撑住有机奶粉的高价。

羊奶粉可以依靠本身小分子、易吸收、低致敏等特征取胜，是因为其本身的品类差异；而有机奶粉在本质上与牛奶粉或羊奶粉并无差别，靠的是其奶粉的安全绿色和有机的生产过程，而如果单单仅凭借这一点，是可替代的，如当下也在逐渐火热的草饲奶粉，同样打的是“天然、绿色、健康、安全”的高品质理念。

从长远来看，配方升级是一定的，有机奶粉的卖点不能单单停留在安全上，有渠道商表示，“有机奶粉配方比较单一，除了绿色健康无污染再无卖点。一二线还有条件做有机，但是在三四线市场，长期以配方卖点做宣传，有机奶粉的配方吸引力真不强，这方面太需要厂家指导和努力了。”

消费者对有机奶粉的认知度较低，渠道与市场也不够重视，这是一个长期的过程，还需要培育。这不仅需要品牌在建立自身的品牌影响力时，建立有机品类认知，更应该联合渠道强化有机市场的教育，同时也要给予渠道一定的品类卖点、产品配方等专业指导，迎合消费痛点对症下药，才能更好助推该品类的发展。

从长远发展的角度来看，细分市场的品类效应越强，才能提升消费热度，给予渠道信心。所以无论是从品类到品牌，还是品牌到品类，最终都要达成市场品类认知的成熟，这样品牌才能加速渗透市场，才能真正挖掘消费者，实现长期增长。