从小众到“出圈” 看佳贝艾特羊奶粉引领羊奶粉行业

在奶粉市场的极速发展之下，羊奶粉以其小分子好吸收的营养特质逐渐进入人们眼帘。作为羊奶粉行业的先行者佳贝艾特也是经历了从小众到“出圈”的逐渐转变，深得广大宝妈们的喜爱。近日，佳贝艾特羊奶粉携手中国社会福利基金会发起、合作媒体人民日报新媒体中心全程报道支持的“佳贝艾特优爱行动”公益项目在这个季节也收获了更多关注和参与。

“中国婴你更美——2020佳贝艾特优爱行动”自9月14日正式开启迄今仅十天时间，就受到了全国消费者的热情支持，迅速出圈。微博覆盖超1亿人次，6家权威媒体，23个品牌蓝V矩阵联动发声，得到百万人关注，话题阅读量已超过2000万。在近日举办的“中国婴你更美——2020佳贝艾特优爱行动”全国首场公益捐赠活动上，佳贝艾特正式向中国社会福利基金会捐赠72000听羊奶粉，价值2600余万元。

作为“宝宝人生的第一次公益”，消费者在H5每上传一张宝宝照片，不仅能够生成一张由中国社会福利基金会（后简称为福基会）认证的专属捐赠纪念电子海报，还可以通过福基会为困境婴幼儿捐赠30g羊奶粉。全国消费者的爱心援助将通过覆盖全国的佳贝艾特优爱行动送达至困境婴幼儿的手中。

佳贝艾特于2013年发起品牌公益“优爱行动”，迄今已经有8年实践，其爱心足迹遍布29个省332个地区。公司致力于资助贫困母婴家庭、特殊儿童，并将每年的12月5日定为“优爱公益日”，携企业之力，行社会之责。

有爱的品牌、富有责任感企业，往往能赢得消费者更多的青睐。“2019中国婴幼童羊奶粉市场研究”报告显示,佳贝艾特从2018-2019年连续两年在中国进口婴幼童羊奶粉中销售份额超6成。

佳贝艾特源自荷兰百年乳企业Hyproca。2011年，澳优乳业股份有限公司（01717.HK，简称“澳优乳业”）并购Hyproca集团并带领佳贝艾特羊奶粉品牌进入中国市场。依托荷兰黄金奶源、强大的科研实力以及100%纯羊乳蛋白配方的产品优势，凭借荷兰原罐原装的高端品质与极致的用户服务，佳贝艾特迅速成为中国消费者更信任的羊奶粉品牌。

国内率先在A股上市的母婴零售公司，佳贝艾特合作伙伴爱婴室(603214.SH)副总裁王云表示，与佳贝艾特合作9年，我眼中的佳贝艾特一直是一家从消费者需求出发，研发合适产品的企业。也是一家深耕会员服务与体验，探索消费者深层次需求的企业，还是一家服务终端十年如一日，始终保持最初的热情和激情的企业，更是一家背负行业期望引领羊奶粉品类发展的高瞻远瞩的企业。”

以深入人心的品牌力 抢跑百亿赛道

王云表示，很多年前提到羊奶粉，更多消费者是不能接受的，认为其膻味重，价格还比一般的牛奶粉贵，很少有人给宝宝喝。近年来，羊奶粉以营养丰富、低致敏、易消化吸收等特点进入消费者视线，受到越来越多消费者的青睐。

业内人士认为，具有里程碑意义的2008年，是羊奶粉行业加速起跑年份。而当年国内市场销售额仅为3亿元左右，到2012年达到20亿、2013年23亿、2014年30亿、2015年40亿、2016年的52亿、再到2020年，羊奶粉国内市场有望突破百亿。100亿被看做羊奶粉行业的一个里程碑，意味着已进入到奶粉行业主流赛道。未来则有望达200-300亿的市场规模。

经过10余年的发展，曾经的小众行业羊奶粉逐渐从“细分领域”进入主流市场，并渐渐形成“牛羊并举”的格局。羊奶粉行业一步步从小众到破圈而出，有着更广阔的发展前景。羊奶粉行业的持续高增长吸引到越来越多的乳企大品牌加入，合生元、伊利、惠氏等大型乳企纷纷加入羊奶粉细分市场，行业进入到品牌竞争时代。

据统计，已注册羊奶粉约90款，加上海淘、跨境购等羊奶粉品牌，线上线下销售的羊奶粉品牌已逾100款。其中有38款是纯羊乳蛋白婴幼儿配方羊奶粉，占据了已注册配方羊奶粉数量的42.22%。“定位理论”之父杰克·特劳特说，企业之间竞争的终极战场在于顾客的心智。消费升级下，中国消费者愿意为高质量、高附加值、高认知度的品牌支付更高溢价。尤其是2020年，艰难的市场环境加速了行业洗牌，综合实力越强的品牌，市场占有率的筹码将更大。品牌力就是企业真正的免疫力。

作为全球羊奶领军者，佳贝艾特近年做了很多破圈的探索，进一步提升品牌影响力，推动羊奶粉从细分品类走向主流。公司不仅成功邀请全民奶爸”黄磊”成为品牌代言人，出任“佳贝艾特羊奶推荐大使”，还通过在《乘风破浪的姐姐》等热播节目、《安家》、《三生三世枕上书》等热播剧进行产品深度植入，为品牌带来了持续的声量和话题。此外，佳贝艾特也积极布局流量阵地，在抖音、小红书等流量平台宣教羊奶品类优势，线上线下结合，占领消费者心智，打造佳贝艾特的品牌力，助力门店动销。

值得注意的是，佳贝艾特对标的不是羊奶粉同行，而是高端牛奶粉市场。佳贝艾特中国区CEO李轶旻表示，羊奶粉现在一个小池塘里，如果我们只跟同品类的伙伴们一起竞争，那么这个行业永远做不大，我们要想办法跳到大的池塘里面，和牛奶粉一起同台竞技，把羊奶粉的天花板抬得更高，带领行业走得更远。

以领先的产品力

引领行业从小众到“出圈

近年来，佳贝艾特不断完善自身产品线，以前瞻的眼光，精准切入客群，从母婴人群奶粉首选、到儿童青少年的成长必选、再到全家人的营养优选；从悦白、悠装婴幼儿配方羊奶粉系列，到为3岁-12岁儿童成长设计的睛滢系列，再到去年11月推出全家配方羊奶粉营嘉系列，在全品类覆盖上实现了初步闭环，紧紧把握最新消费趋势，不断提升产品力，赢得了广大消费者的信赖，并带领行业不断突破天花板。

值得一提的是，目前羊奶粉品牌大多集中在婴配粉品类上，形成相对成熟的市场，而在青少年、女性、男性、中老年等细分市场却出现断层，尚未有成熟的发展体系。佳贝艾特作为羊奶粉行业的“领头羊”，带头“破圈”，于2019年11月，重磅推出按照婴配粉标准打造的进口高端全家配方羊奶粉“营嘉”系列。至此，佳贝艾特不再仅仅是高端婴幼儿羊奶领跑者，还成为全家的营养健康的先行者。

上游奶源的稀缺性一直是羊奶粉行业发展最大的桎梏，与牛奶粉相比，羊奶产量低，奶山羊饲养要求高，规模化养殖难度高，羊乳清资源稀缺，国内乳企更多依赖国外的脱盐羊乳清粉供应，价格受市场环境影响出现不稳定，对乳企构成一定的成本压力，也提高了羊奶粉的门槛。

佳贝艾特产自世界三大黄金奶源地之一的荷兰，荷兰整个国家三分之一的地区都是牧场。清新的空气、肥沃的土壤和充足的阳光，为优质奶源的产出创造了得天独厚的优势。拥有深厚全产业链基础的佳贝艾特，坐拥荷兰黄金奶源和自家牧场，背靠欧洲最大的羊奶生产商hyproca，产能经受住了全球市场的考验，产品已经销往欧洲、北美、中亚等60余个地区及国家。

行业领军者 未来前景可期

在爱婴室等渠道合作伙伴看来，佳贝艾特有着行业领军者的地位与担当。从市场份额上来看，佳贝艾特持续占据进口羊奶粉6成的份额，是当之无愧的“领头羊”；佳贝艾特一直在身体力行构筑羊奶粉软实力，联合北京大学、江南大学、中国农业大学等国内顶尖科研机构，多维度挖掘羊奶粉优势，并向同行开放共享研究成果，责无旁贷为行业“抱薪”；今年5月，佳贝艾特获得中国营养保健食品协会的审批，共同打造羊奶粉行业标准。

8月13日，澳优乳业发布2020年上半年度业绩公告。数据显示，澳优乳业旗下羊奶粉品牌佳贝艾特今年上半年实现销售收入为人民币16.56亿元，较2019年同期人民币约13.19亿元增长25.5%。

上半年，面对新冠肺炎疫情等诸多挑战，澳优坚持“以战略的确定性战胜市场的不确定性”，实现了关键财务数据的稳健增长。公司旗下的全球羊奶粉第一品牌“佳贝艾特”依旧保持良好增速，计划羊奶粉全年实现20%-25%的增长。

对于佳贝艾特未来的发展，澳优乳业董事长颜卫彬表现出信心。他说：“我们有充足的信心，在‘黄金十年’战略的第三期，佳贝艾特实现100亿元销售目标。不仅仅只是羊奶粉行业领跑者，也一定会成为与牛奶品牌并驾齐驱的国际婴配一线品牌。”佳贝艾特CEO李轶旻女士亦表示“公司计划与用3年的时间，与同行一道，推动羊奶粉整体市场规模突破200亿，共创羊奶粉的主流时代”。（龙月/文）