在中国打造德国品质的玩具：揭秘Hape品牌的成功策略

Hape，可以说是世界上规模最大的木制玩具公司，它的业务已经拓展到全球近100个国家，仅2020上半年Hape的产品就夺得了德国金摇马奖、纽伦堡展会玩具奖以及美国ASTRA最佳玩具奖等8项国际专业奖项。在近几年，Hape除了打造自己的玩具品牌外，还将业务触角延伸到更多领域，投资入股了西班牙玩具零售商欧育樘，并拿到了Ty®、nanoblock®等国际玩具大牌的中国独家代理……这个成立于1986年的德国玩具品牌，为什么能始终稳速发展，并保持着旺盛的生命力？中玩协专访了品牌创始人兼总裁Peter Handstein先生，请他给我们分享Hape的成功秘诀。

Hape品牌创始人兼总裁Peter Handstein先生

在中国打造德国品质的玩具，Hape的“好眼光”抓住了“好时候”

Peter Handstein先生在1988年来到中国，1994年决定在中国投资建厂，1995年将生产制造中心设在了宁波。目前，公司已经从当时的50人扩展为1500人，成为世界上最大的木制玩具品牌。按Handstein先生的话说，他只是在对的时间做了对的事情，Hape刚好赶上中国经济腾飞的最佳时机。但在80年代选择中国作为发展中心，这位来自德国的玩具商需要具备的不仅仅是眼光和勇气，还得有百折不挠的决心。

Peter Handstein先生谈到当年的选择时曾说：“很多人都说我当时靠勇气选择来到中国，但其实是靠我的信念，因为当时大家都很喜欢我们的设计和质量，但在德国生产成本太高，很多人承受不起这个价格，因此我想到了中国，想在中国生产德国品质的玩具。我们很幸运，赶上中国发展的最迅猛时期，当然也面对了很多挑战，但遇到问题，解决问题，坚持下去，才会有今天的成功。”

“现在，我们在中国的成功经验也吸引了很多国外的玩具品牌来寻求合作，比如Ty®、nanoblock®这些各品类的头部品牌都是主动找我们合作的，因为他们认为Hape对中国很了解。可以说他们的选择是正确的，以Ty®为例，2017年进入中国，目前已经入驻了全国6000余家门店，成为超萌的毛绒玩具代表品牌，其中大眼豆豆系列更是成为销售奇迹。我们也非常高兴能给中国消费者带来优秀的新鲜品牌，这也无形中丰富了Hape集团的产品类别。”

拿奖到手软，Hape的研发秘诀是？

Hape最开始选择在中国打造生产中心，主要的销售市场还是在欧美国家，但近五年，Hape的销售重心转向了中国国内市场，现在有将近25%的销售份额都是从中国市场而来。

Peter Handstein先生说：“我们发现中国的父母对益智类玩具接受度非常高，他们希望玩具能给孩子的成长带来益处，能够在玩耍中学习知识、培养能力。这其实也是我们的擅长点，我们始终相信，品牌核心竞争力就在于产品创新，我们在研发上的投入和优势是Hape非常引以为傲的。”

Hape的产品在国际上屡次斩获专业大奖是靠什么呢？Peter Handstein先生揭秘主要靠两点，一是大量的调研，二是优秀的设计团队。没错，Hape的调研数据库可能是很多玩具厂商都会艳羡的，因为Peter Handstein先生最开始在德国创业选择的是开办幼儿园，直到现在，Hape集团也是德国超过90%的幼儿园的教具供货商。在中国，Hape也和很多幼儿园、小学展开了长期合作，Hape还在宁波自主运营了一所WASC认证的国际学校。这就意味着Hape在全球都拥有第一手的调研数据，Hape的研发团队正是基于这些真实需求的调研数据上去做的产品开发，可以说，他们已经领先在起跑线上了。

Peter Handstein先生告诉我们：“我们的设计师也来自各个国家，包括瑞典、意大利、西班牙、德国，多元化的团队可以采众家之所长，除此之外，我们还和柏林大学，包豪斯大学等设计大学合作，充分发挥德国在现代产品设计中的优势来做产品开发，这些都是Hape产品保持新鲜感和卓越性的最坚实基础。”

始终站在环保玩具研发的前沿，2021又有新创新！

除了设计，材质也是Hape非常看重的环节。木制玩具本身采用的就是纯天然的环保材质，可以说，Hape在创立之初，就将环保理念刻在了品牌DNA里，2000年在行业中率先使用水溶漆；2002年，开发出竹制玩具；2006年，获得FSC证书森林管理委员会的认证；2009年，成立独立完整的环保子品牌Hape Eco-toys……

Peter Handstein先生很开心地和我们分享Hape在环保材质研发上的新进展：“最近，我们的环保材质开发项目主要是围绕着可持续发展的‘零碳排放’方向努力，希望我们的产品不会伤害、破坏自然环境。我们去年在葡萄牙投资了一个公司，是专门做软木材质的，只剥离树皮来制成软木，再用软木来制作玩具，这种方式可以不用砍树就获得生产材料，而且只需5年，树皮就会重新生长出来，真正做到了可持续性发展。这个软木玩具系列很快会推向市场。”

“同时，我们也在斯里兰卡投资了一个公司专门研究天然橡胶材质，只需要割裂树木的表皮就可以收集到天然的液体橡胶，也不用砍树，后期我们也会推出天然橡胶的玩具。当然两种新材质玩具的生产成本都比较高，针对的是比较小众的市场，但这是行业未来发展的趋势。而且因为这次疫情的爆发，可能会促使更多人去反思环境问题，更关注环保玩具这个品类。”

Hape全球市场最畅销的玩具品类Top3，2021年又推出了哪些新品？

2020年，Hape在全球各个市场表现最好的玩具品类是益智玩具、音乐玩具和过家家玩具，其中益智玩具，尤其是STEAM玩具深受中国父母的青睐，这也将是2021年Hape集中发力的品类。Hape将携手美国早教育儿专家—金宝贝，借力他们丰富的早教经验和育儿专家，以及成熟的早教销售渠道，研发、推广全新功能的启蒙玩具，让玩具与课程内容结合更紧密，希望可以为初生至6岁的孩子家庭提供育儿成长方案。

Peter Handstein先生说：“以前我们只是埋头打造产品，德国人更专注于‘做’忽略了‘说’，很多消费者可能没有真正了解这些玩具的价值，明年我们会对产品有更多的介绍，让产品和内容能够相辅相成，让更多消费者认识到我们的品牌价值真正所在。”

第二个畅销品类是音乐玩具，也是Hape近两年的新兴项目。之前Hape和美国玩具公司kids2旗下品牌Baby Einstein联合开发了木质音乐玩具系列——Hape×baby einstein，采用了获得国家专利的“木制触控”技术，深受市场欢迎。

2021年Hape也将再接再厉继续开发这个可以进行音乐早教的联名系列，比如最新款智能触控音乐演奏台，它拥有三大模式：音乐模式可以发出12种乐器声音，其中钢琴被触发后，还可以进入自由弹奏模式；学习模式可以通过不同的颜色、声音、LED灯光、图标来帮助孩子学习识别不同的乐器声音、形状和英文名字；欢乐模式则设计了各种乐器有趣的搞怪声音，以及不同的背景音乐。这款玩具既能培养宝宝的音乐细胞，又能给全家带来无尽欢乐。

排在第三位的畅销品类是过家家玩具，也叫角色扮演玩具。Peter Handstein先生说：“孩子在每个成长阶段中，需要各种针对性的玩具来帮助培养不同的能力发展，比如在形状、颜色认知能力发育阶段，色彩鲜艳的积木很有帮助；在2-5岁音乐启蒙的黄金期，音乐类玩具对他们非常有益，而角色扮演类玩具是孩子进入社会前的一种模拟，通过对场景、职业等的模拟，锻炼孩子的思维能力和社交能力，很多时候这是一个互动性的游戏，因此这个品类也一直经久不衰。”

这次在CTE玩具展，Hape也带来了过家家品类的玩具新品——小马俱乐部，可折叠的“娃娃屋“场景式设计，将双层马厩+户外活动区域巧妙地融合在一起，整个产品包含一个人偶，一匹马驹，配套的马具，以及17件家具，可以让孩子在玩耍中发挥想象力自行组合设计情节和背景，并让孩子在模拟与小马驹互动的过程中，培养孩子的爱心。

这些2021年Hape即将推出的新品都将在CTE玩具展亮相，对这些创意新品有兴趣的朋友可以来展会与Hape当面沟通，温馨提示：Hape展位号为NIG01。