国产奶酪品牌在发力！ 产品创新、营销宣传与渠道建设很重要

奶酪作为国内乳制品中一个非常具有潜力的品类，吸引了国内外众多品牌入局，为国产品牌带来了新的发展机会。

此前，进口品牌确实凭借天然的优势在国内奶酪市场占据了主导位置，但是随着国产品牌纷纷发力奶酪市场，已经有了与进口品牌一“战”的实力。未来国产品牌若要获得更大的市场份额，依然离不开产品创新、营销宣传与渠道建设。

奶酪带来利好

国内乳制品消费已经进入成熟期，随着健康意识的提升，消费者逐渐将目光从“喝”奶转向了“吃”奶，而西餐文化的普及更是增加了奶酪的消费场景，这些都为国内奶酪市场的发展奠定了基础。

有数据显示：2019年奶酪行业市场规模达到65.5亿元，年复合增长率高达30.1%。2019年奶酪零售额仅占我国乳制品消费的2%，但呈现快速上升趋势，预测2020年我国奶酪行业市场规模将会达到78.6亿元，同比增长16.96%。

疫情期间，奶酪销量依然保持着较快增长，3月份天猫、淘宝全网成交额为0.53亿元，较去年同期增长105.33%，而且儿童奶酪棒还是主要畅销品。

近些年，奶酪市场发展速度迅速，成为了乳制品行业中最具潜力的一个品类，无疑能够为老品牌带来新的利润增长、为新品牌带来崛起的机会。

蒙牛2020年上半年业绩报告显示，在诸多新品业务中，奶酪表现突出，零售类奶酪实现了超过120%的三位数增长。奶酪业务收入为4.57亿元，占蒙牛总收入的1.2%，与去年同期相比增加1.33亿元。

伊利2020年上半年业绩报告显示，上半年奶酪业务发展势头良好，在积极布局大健康领域之下，“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等新品销售收入占比15.3%。

妙可蓝多2020年上半年业绩报告显示，旗下奶酪收入为7.95亿元，同比上涨133.07%。奶酪板块下的即食营养系列、家庭餐桌系列和餐饮工业系列，收入分别为5.04亿、1.98亿、0.93亿元，分别实现163.43%、223.13%、5.04%的增长。

在倡导健康生活的当下，奶酪正好是适合消费者的一类产品，乳企开展奶酪业务获得了较大的回报，都证明了奶酪市场存在机会。

国产品牌发力

最早开始，国内的奶酪市场是由进口品牌占据主导地位，主要是因为奶酪在欧美早就被视作日常食物，进口品牌在原制干酪和研发上具备优势。

国内由于最初奶酪的生产技术并不成熟，对市场也并不是非常重视，留给了进口品牌更多的发展机会。

但是随着多年来进口品牌对消费者的教育，消费者对奶酪的接受度不断提高，国内奶酪市场被打开，更多适合中国人口味的奶酪被研发，国产品牌也在不断发力奶酪市场，已经不再是国产品牌只能勉强分一杯羹的时代了。

2018年，蒙牛设立了奶酪事业部，与Arla Foods开展合作。2019年又成立了一家专注于奶酪业务的合资公司，由Arla提供生产技术以及研发能力、蒙牛提供营销、销售资源，实现了从生产加工到终端销售的合作一体化。

近日，蒙牛在武汉建设液态奶复合型工厂，该项目总投资20亿元，涵盖低温酸奶、鲜奶、高端奶酪三大品类，形成百亿级产业集群，其中低温酸奶、奶酪工厂的设计产能规模位居亚洲第一，奶酪工厂将于2021年5月投产。

2018年，伊利也增设了奶酪事业部。2019年，花费11.31亿元收购了新西兰第二大乳企，以补足羊乳、奶酪方面的资源。

妙可蓝多在2017年开展奶酪零售战略，全力聚焦奶酪市场。目前已在上海、天津、吉林、长春等地建设了工厂，未来仍将继续加大产能投入。

2019年，吉士汀在厦门建设奶酪工厂，占地面积超3万平方米、首期投资超3亿多元人民币。工厂拥有中国规模最大的奶酪研发中心、超大容量现代化低温库以及全球最先进的奶酪生产线。还拥有四百米奶酪文化长廊、奶酪休闲体验区，致力于打造深厚的奶酪文化体验，还在筹备面向消费者的“吉士汀奶酪工厂游”项目。

通过设立奶酪事业部、建设奶酪工厂等，也能看出国产品牌在产品研发上颇下功夫。只有具备生产研发的能力、形成自己的品牌优势，才有与进口品牌竞争的实力。

未来仍需提升

虽然国产奶酪品牌不断加大对奶酪市场的投入，但与进口品牌相比仍有不足。

据中国海关总署统计数据显示，2018年中国总共进口奶酪10.84万吨，同比增长0.36%。中国奶酪出口量极少，2018年奶酪出口仅为188.9吨。

从销售渠道来看，进口品牌仍然占据着较大的市场，国产品牌还未建立足够的渠道基础。国内很多的知名比萨店、网红烘焙店，在选择奶酪时大多首选进口品牌，他们更看重的是进口奶酪的品质和口感。

国产奶酪品牌的知名度并不是很高，除了妙可蓝多的儿童奶酪棒以及马苏里拉芝士之外，其他奶酪品牌的名字几乎很难叫得上来，另外国产品牌在产品推广上也比较欠缺。

在价格方面，国产品牌似乎也并没有很大的优势，甚至比进口品牌还要略高一些。

以芝士片为例，京东商城显示：伊利芝士片249g售价29.9元，安佳芝士片250g售价25.8元。妙可蓝多芝士片166g售价29.9元，百吉福芝士片166g售价19.9元。蒙牛芝士片200g售价27.9元，乐芝牛芝士片200g售价27.6元。

消费者的选择、需求在不断变化，品牌需要吸引消费者的目光。目前进口品牌在品牌宣传上并未有太大的优势，反观妙可蓝多通过将广告片登录分众传媒、央视等主流媒体，并进行网络创新营销，进一步提升了品牌知名度，让更多的消费者认识到妙可蓝多这个奶酪品牌。

除此之外，渠道拓展也十分必要，线上依靠电商平台做好口碑传播和网络营销，全方位多层次布局。

开拓线下餐饮渠道，西餐、中餐、烘焙、饮品等多方面推进，让更多的消费者认识奶酪产品。聚焦某一细分品类，比如母婴、儿童、学生、成人等不同的群体，打造爆款产品，让母婴店、超市、校园成为零售渠道，也能进行线上线下融合。

虽然国产品牌还与进口品牌有一定的差距，但是通过产品创新、营销宣传、渠道建设，未来获得更多市场份额的机会还是很大的。