开启双代言模式 飞鹤打造超级大单品 带动业绩增长

作为中国奶粉行业一哥，飞鹤不仅是增长最快的奶粉企业，也打造了奶粉行业销售额最大的单品，即星飞帆。

然而，超级大单品的收入在达到一定规模之后，增长速度就会慢慢下来，甚至会遭遇增长“天花板”，比如惠氏启赋、雅培菁挚有机。

为此，在星飞帆之后，飞鹤也推出了臻稚有机，数据显示，2020年上半年，臻稚有机和星飞帆成为飞鹤高端婴幼儿配方奶粉收入增长的两驾马车。

而在竞争日趋激烈的奶粉行业之中，超级大单品若想继续稳健发展，就必须加大品牌营销力度，其中明星代言正是不可或缺的一部分。

日前，飞鹤宣布吴京正式成为飞鹤的品牌代言人，在此之前，章子怡已是飞鹤的品牌大使。换言之，飞鹤开启了“双代言”模式！

在飞鹤副总裁魏静看来，面对“双循环”下的产业与品牌升级，飞鹤从品质、创新、社会责任、内外融合等方面做好相关工作，迅速适应渠道变革，并积极迎合消费者在高端、细分、品牌化等方面的需求，抢抓新变局下的新机遇，在变化中赢得新生。

双代言模式正在奶粉行业普及开来

近年来，国内外奶粉企业纷纷聘请明星代言，比如孙俪代言的雅培菁挚，昆凌代言的惠氏启赋，而飞鹤选择“双代言”模式，意味着明星代言已经成为国内外奶粉企业的标配。

在食品产业分析师朱丹蓬等第三方观察人士看来，随着大量中小品牌退出，奶粉行业已经进入“大品牌肉搏”时代，这就倒逼奶粉企业加大营销力度。

古人有言：“假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。”，与君子一样，奶粉企业也必须善假于物，而借助明星代言，不仅可以提高品牌知名度，还能提高消费粘性。

在飞鹤宣布吴京为代言人的时候，《金刚川》正在火爆上映之中，从《战狼》系列到《流浪地球》，再到《金刚川》，吴京在拍戏和演戏上都狠下功夫，才能不断创造中国电影的新奇迹，而飞鹤也是“58年来如一日”地在奶粉行业里下功夫，还率先构建了全产业链模式，并缔造了中国奶粉行业的销售传奇，借用古人的话说就是“锲而不舍，金石可镂！”。

“做婴幼儿奶粉没有诀窍，得老老实实下功夫才行，没有好的奶源，就生产不出好奶粉，所以必须踏踏实实建农、牧、工专属产业集群。”飞鹤董事长冷友斌就始终坚信量变引发质变，好奶粉定要下足功夫。

换言之，吴京的“功夫派”精神，与飞鹤肯下苦功夫、笨功夫的职业精神，是高度一致的，也是飞鹤聘请吴京作为代言人，想要传达给消费者的品牌理念。

另外，吴京属于兼具偶像和实力的影视工作者，一方面具有强大的粉丝号召力，另一方面拥有良好的公众形象。因此，由吴京代言从未出过任何质量安全问题的飞鹤，还可以进一步加持品牌信誉。

在吴京代言飞鹤的首个宣传片中，出现的奶粉品牌并不是星飞帆，而是臻稚有机，这引发了资本市场的高端关注。

对此，业内人士指出，臻稚是飞鹤拓展有机奶粉这个细分市场的利器，且增长速度十分可观，出现在吴京代言飞鹤的首个宣传片中，可以得知，在星飞帆之后，飞鹤试图将臻稚打造成为又一款超级大单品，从而继续推动飞鹤整体业绩的增长。

众所周知，作为两个孩子的爸爸，吴京对婴幼儿配方奶粉也尤为苛求。在代言前，吴京曾深入飞鹤产业集群探寻宝宝口粮的新鲜秘密，对飞鹤工厂宝宝笑脸墙印象十分深刻：“飞鹤所有的员工宝宝都喝飞鹤奶粉长大，其中包括冷总的女儿，这一张张笑脸就是飞鹤奶粉值得信赖的表现。”

据不完全统计，飞鹤、雅培、美赞臣、澳优、惠氏、君乐宝等国内外一线奶粉企业纷纷开启了“双代言”模式。

“拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者认可自己的品牌，仍是奶粉企业工作中的重中之重。”一位母婴人士告诉《五谷财经》，奶粉企业借助高知名度、公众形象良好的代言人，不仅可以更加全面地起到品牌引流的作用，还能从线上、线下同时拉近品牌和消费者的距离。

超级大单品能更好地带动业绩增长

2020年，由于疫情因素的影响，奶粉行业“强者更强、弱者恒弱”的竞争格局更加明显了，在龙头品牌业绩继续快速发展的同时，中小企业的市场空间在进一步萎缩之中。

“五年之前，能在母婴门店起到引流作用的奶粉基本都是进口品牌，但是，这两三年来，国产奶粉的引流作用越来越明显了，特别是星飞帆，”上述母婴人士告诉《五谷财经》，虽然与大品牌相比，中小品牌在政策和返利上更有优势，但中小品牌开发新客户的难度很大，回头率也较低，厂家信用也没有保证，“像星飞帆这样的知名国产奶粉，自带流量功能，很多客户上门点名就要星飞帆，每个月的销量也远超中小品牌。”

在奶粉行业进入“量平价涨”的时代，一方面奶粉企业开发新客户的难度越来越大、成本越来越高，但另一方面新生代父母对奶粉品质、品牌的要求越来越高，并愿意为此承担溢价，在这样的大环境下，超级大单品就可以助力奶粉企业“站稳脚跟”，并继续“开疆拓土”。

实际上，在成功打造了星飞帆这个超级大单品之后，飞鹤也面临如何复制星飞帆销售传奇的问题，而为了避免在“一棵树上吊死”，飞鹤必须打造更多的超级大单品，所以细分市场就显得格外重要了。

尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》显示，消费者精致育儿、科学育儿等观念日趋旺盛，高端市场也随之风起，有机奶粉、羊奶粉、特配粉等细分市场一直在爆发，2020上半年增速也较为明显。

实际上，臻稚有机就是飞鹤复制星飞帆销售传奇的一个样本，虽然在收入上，臻稚有机还无法媲美星飞帆，但是，臻稚有机也已成为飞鹤业绩增长的又一个引擎。

《五谷财经》获悉，除了星飞帆和臻稚有机，飞鹤还打算在其他细分市场上缔造超级大单品，比如A2奶粉和羊奶粉，从而实现多轮驱动业绩增长的发展格局。

正如飞鹤相关负责人所言：“星飞帆作为飞鹤卖得最好的明星大单品，受到了很多妈妈的信赖和选择。而飞鹤有机奶粉作为超高端产品，在整个有机奶粉市场也有非常大的成长空间。”