突破增长瓶颈，飞鹤推出新品A2热门品类 或将进一步扩容星飞帆

昨日，飞鹤在嫦娥五号发射所在地中国文昌正式举行了中国探月工程嫦娥五号婴幼儿配方食品官方合作伙伴授牌仪式，从此，飞鹤将与航天民族事业结合，更深层次助推民族事业欣欣向荣发展。与此同时，飞鹤还宣布即将上市A2奶源版星飞帆。对于该布局，笔者认为，飞鹤或在深化大单品战略布局，扩大星飞帆品牌张力，推动品牌发展迈上更高台阶。

A2热门品类成跳板，星飞帆或将进一步扩容

对于星飞帆A2版本，据品牌方透露：“星飞帆A2产品定价或与星飞帆相同，但规格稍有差异。A2版本规格比星飞帆多出8g ，为708g，配方注册号也不相同。产品正式上市时间暂定中旬，12月中旬部分地区就能到货。”

相信不少朋友对此也比较惊讶，一直以来即使飞鹤不断加大研发和品牌建设力度、丰富团队体系，但星飞帆也都是单项产品运作的大单品，如今为何在星飞帆已成为市场超级明星产品之际又去延展星飞帆的产品矩阵呢？

其实，从今年飞鹤对星飞帆升级到臻稚牵手“硬汉”吴京，我们就能感受到飞鹤对大单品战略布局在不断升级。而此次飞鹤立足星飞帆推出星飞帆A2系列，也正是借用星飞帆在消费者当中形成的超大名气，顺势打出A2品类这一张新牌，丰富旗下产品矩阵的同时，也助力星飞帆更上一层楼。

另一方面，星飞帆从2018年51.08 亿元做到2019年大约70.65亿元，按此同比增速以及市场反馈来看，星飞帆规模破百亿可能性很大。一直以来，以星飞帆为首的高端产品成为了飞鹤业绩增长的核心动力，而在去年，飞鹤也提出了年销150亿的销售目标，今年飞鹤升级星飞帆配方、签约臻稚新代言或许也是为突破150亿做铺垫。

同时，A2品类是当下消费者关注度较高的品类，从百度指数来看，近半年以来，a2奶粉用户关注度都较高，甚至在8月18号远远高于星飞帆，还超过了飞鹤奶粉。此次飞鹤打造星飞帆A2，让星飞帆产品成员由一变二，无疑有利于星飞帆“双产品”突破大单品瓶颈，加速向150亿迈进。

突破增长瓶颈，增大渠道抓力

众所周知，母婴渠道一直都是奶粉分销的核心渠道。这也要求品牌发展不仅需要获得消费者肯定，更需要获得渠道的认同，与渠道实现更加紧密、稳定的合作，才有机会为品牌扩张市场提供更多动力。

早前，奶粉圈就在强调奶粉企业的重心会在于品牌导向，塑造大单品，而做好大单品的机遇就在于精耕大连锁和区域服务商。虽说当下飞鹤星飞帆俨然成为市场上的超级大单品，但正是随着星飞帆的市场渗透率越来越高，部分门店对星飞帆产品的粘性也在不断降低。比如笔者走访时，就有渠道反映：“因为星飞帆铺货范围很广，门店客户流失问题也就比较突出。”

当然，飞鹤也意识到这一问题，除了在渠道实施1+N模式，还采取了渠道定制策略。比如飞鹤与四川孕婴世界连锁开展的妙舒欢渠道定制产品，与中亿孕婴开展的舒贝诺定制化合作，都是为了实现与渠道的深度捆绑。

而飞鹤此次推出星飞帆A2目的之一或将也是更好地聚焦渠道，聚鼎婴母婴经理牛海胜在与笔者交流时就谈到了这一要点，他指出：“老款星飞帆已经成了硬通路货，门店没有什么利润了，产品增长已陷入瓶颈。星飞帆A2版本可以理解为是飞鹤依托星飞帆的影响力，丰富自身产品配方，同时开拓新的大系统连锁，增大渠道抓力，寻求新的市场增量。”

也有业内人士直言：“从飞鹤发展来看，飞鹤一定会出比星飞帆配方更高端的产品，其实并不意外。因为随着A2、有机等潜力品类兴起，即使是超级大单品的星飞帆也会面临着产品老化的风险。为了保证渠道有更好的产品，有更多的利润，星飞帆一定会升级，只是说未来产品布局的数量多少而已。”

市场变化下，大单品发展背后的思考

不得不说，碎片化时代，品牌除了抢占消费者认知，更需要深化消费者认知，而大单品战略就是品牌放大市场影响力的策略之一。

今年年初有品牌谈到大单品发展机会时表示：“单一品牌应该在3-5亿才可能有往上发展的潜力，否则低于3亿的品牌只能吃一点小份额。长远看，1亿销量以下的奶粉品牌很难生存，公司运营成本、人力、渠道建设等方面就很难盘活。”

但从当下的竞争形势来看，虽然消费者的品牌意识越来越突出，可他们的多元化、个性化需求也越来越明显，单一产品矩阵的大单品战略布局就难以保持市场份额持续增长。对于飞鹤而言，扩展星飞帆品类其实也不止于此，因为星飞帆已上市11年，品牌发展到一定程度也会有瓶颈限制，毕竟星飞帆仅靠一款产品去年就做到70.65亿，可谓是非常大的体量了。

总的来说，飞鹤正根据市场发展变化不断做出调整，而此次调整大单品战略布局或许也可以给到更多乳企一定启示。比如持续深化名品+超高端双重影响力，打破发展瓶颈，进一步扩大市场占有率。

随着当前品牌集中度不断提高，不难看出大单品发展的蜕变趋势，特别是对于中小乳企而言，更需要利用优势单品作为渗透市场的利器。固然市场竞争风云诡谲，但有变化就有机遇。当机遇来临之前，乳企就需要做好自我评估和清晰的战略布局，以获得更多发展。