品牌｜概念换不来复购率，纽贝乐用两大法宝实现持续增长

“如果行业正常发展，母婴营养品在2020年应该进入洗牌期了。”

而一场突如其来的疫情，打乱了正常节奏，虽然疫情促进了消费者对于营养的消费和意识的普及，但疫情带来的“红利”是普惠的，甚至一些敢于夸张宣传的中小品牌获利更大，劣币品牌得以苟延残喘。

“大跃进式”倒退

毋庸置疑，在疫情爆发初期，营养品是母婴店受益最大的品类，尤其是免疫品类，像乳铁蛋白、牛初乳、益生菌等产品频频售罄。

于是，一些在去年已经很难找到市场的劣币品牌又活跃起来，营养品市场惊现“大跃进式”倒退：

众多新的营养品品牌出现在母婴店的货架上，其中绝大数品牌，产品同质化严重，甚至为了追求高毛利，以次充好，企图以免疫的概念支撑起销售。

起初，消费者也是相当的“配合”——上半年，营养品只要带上乳铁蛋白、益生菌的字样，就不愁销售，总是能卖的出去。

但营养品的消费是会逐渐回归理性的，顾客不是傻子，含量低、效果差、打概念的产品，吃一两回就能感觉出来了，结果就是，“一锤子买卖”，根本没有复购率。

这下可“坑惨”门店了，那些卖不出去的劣币品牌，母婴店还压着好几十箱的库存呢！

有些营养品品牌，就喜欢用低价高毛利的策略打动渠道，可是，低价高毛利的背后，是降低产品成本和服务换来的，产品品质根本没法保证。

某些厂家则认为，只要给足毛利、把货压到门店，产品就能动销。殊不知，营养品的销售，一没品质、二没专业支持，是很难长久经营的。

现阶段，渠道商正在重新梳理手里的营养品品牌，哪些只是短期利益，哪些是长线品牌能够持续带来收益，在一番比较后，终究会做出取舍的。

渠道商追求的，仍然是品质与品牌。

两大法宝

“大跃进”的出现，根本原因还是某些营养品厂家眼红疫情“红利”，想要趁着风口，短期快速收割渔利。

这本身并没有错，错就错在有些厂家一味追求眼前利益，却忽略了营养品持续增长的要素，结果只会是得不偿失。

“营养品品牌要想实现持续增长，两大法宝必不可少。”纽贝乐总经理吴超如是说道。

法宝一：打造复购型产品

“概念换不来复购率，对于母婴营养品来说，产品力是第一位的。”

自2009年进入中国市场以来，纽贝乐十一年如一日，始终坚持打造效果为先的产品。

吴超表示，“效果决定复购”，身为营养品厂家，如果不在产品上下功夫，只是打概念的话，是换不来回头客的，终究会失去市场。

而决定效果的因素，则是产品的成分及含量，纽贝乐旗下的两款“拳头”免疫产品，来源于乳清蛋白粉，在符合法律法规的基础下，含量货真价实。

难为可贵的是，作为中国首家引入乳铁蛋白产品的品牌，纽贝乐在产品配方历经9代升级的过程中，一直坚持10%的含量，可见纽贝乐打造产品的润物之心。

正是因为这份始终做含量货真价实产品的初心，纽贝乐的产品功效好、锁客强，受到众多消费者的青睐和关注，被门店誉为“复购型产品”。

那么，如何持续保证产品力呢？

纽贝乐的答案是：建立自有工厂。

在营养品行业，拥有自建工厂的厂家屈指可数，而纽贝乐，为了增强供应链优势、提升产品竞争力，在新西兰按照10万级CGMP标准打造智能化营养品工厂——从产地到罐装，100%新西兰制造，直达中国，连罐内填充的氮气，都是来自新西兰。

2019纽贝乐新西兰工厂揭幕庆典

此外，不论在国内国外，纽贝乐都组建了自有研发团队，以保证产品配方的创新性及更适合中国宝宝的营养需求。

“品牌要做大做强，需要在不断迭代的市场变化打造引领市场的产品，核心在于掌握自主研发的能力。”

法宝二：专业驱动销售

以专业服务建立竞争壁垒。”

吴超表示，现在母婴店卖营养品，传统的销售模式已然显得空洞，营养品是一个需要有耐性去做专业教育及服务的品类：

于门店而言，唯有专业知识过硬，才能给顾客提供适合的产品方案，做到多品销售、多人群销售，深挖每一个会员的单客价值；

于消费者而言，同样需要专业知识的普及，只有让消费者意识到对营养的需求，才能形成自驱式的消费。

“我们纽贝乐有150多人的营养团队，就是用来给门店提供专业赋能、给消费者解决营养问题的。”吴超如是说道。

据了解，纽贝乐在服务终端时，会针对门店的需求“对症下药”，比如深度培训方面，有单店培训、语音线上培训、特训营、大型集中培训等等；在赋能门店动销上更是提供深度动销服务，比如妈妈班亲子活动、专家下店义诊咨询活动、大型嘉年华活动及全国性IP化主题活动等等。

疫情从没隔断服务的温度

2020年，疫情黑天鹅剥削了门店该有的繁忙，顾客到店率低、消费力下降等问题令许多门店倍感孤独。

此时，孤独无助的门店亟需品牌方能提供动销援助、跟他们共抗时艰，但回过头来看，能在寒冬时伸出援手的厂家屈指可数。

纽贝乐自3月起便快速调整服务方式，为门店提供一系列的线上直播、社群、培训等服务。

从7月到11月，更是在全国各地联合经销商及门店，发起了“营养动销团队到店义诊”的大规模会战活动，4个多月下来，累计全国服务门店场次近500场。

“蜜月期伸手的是普通朋友，寒冬时伸手才是真爱知己，纽贝乐将会一直以专业的服务做合作伙伴的真爱知己。”吴超如是说。

“只有以产品效果、专业服务驱动的销售，才能换回真正有价值的顾客，才能形成源源不断的动销。”

凭借着“产品力+专业力”两大法宝，纽贝乐志在成为行业践行宝宝科学营养的标杆品牌。