品牌集中化渐定型，乳企该如何发展...

当市场上小品牌悄无声息退出、大品牌新品陆续上市，凸显了奶粉市场集中化格局已渐定型，中小企业生存环境更为艰难。

随着奶粉市场监管越来越严格，头部企业展开市场角逐，竞争将更加激烈。企业通过打造全产业链布局、建设品牌、占领消费者心智等方式，提升企业核心竞争力，在奶粉市场上站稳脚跟。

01

头部企业占据主流份额

随着人口出生率下降，大环境不断恶化，行业进入寒冬，奶粉市场进入新周期。中小企业在竞争中被淘汰，使得市场上的品牌数量减少，行业洗牌分化加剧。头部企业将成为最大受益者。

从前两年品牌集中化趋势开始启动，到目前越来越明朗，奶粉市场由增量竞争转为存量竞争。如何在市场上争取到更多的市场份额，是企业眼下最重要的事情。

近几年，国内奶粉市场增速明显放缓，市场竞争进一步加强。头部企业飞鹤、惠氏、达能、美赞臣、美素佳儿、伊利、A2、澳优、健合、雅培、贝因美、君乐宝等头部品牌几乎垄断了奶粉市场，中小企业生存环境愈加窘迫。

而行业未来的增长也将主要来自头部企业，虽然增速会放缓，但市场集中度仍会继续提升，也许到2020年，行业排名前十名的奶粉企业的市占率或达到80%~90%的高点。

今年突如其来的疫情，也促使奶粉市场的格局改变。海外疫情蔓延，部分外资品牌销售受阻。国产奶粉趁机发力市场抢占市场份额，国产奶粉占比不断增加。

根据尼尔森的报告，近年来国产奶粉市占率逐步上升，在2019年达到了49%。如果按照这样的趋势发展，2020年有望超越进口。

02

需求、监管、市场共同促进

在奶粉市场竞争中，头部品牌依靠品牌形象，洞悉消费者群体的喜好需求，发挥在母乳方面的科研优势，不断将科研成果赋予新产品，抢占更多的市场份额。一直引领奶粉市场的发展方向。

婴配粉注册制出台，将奶粉市场上的杂乱品牌，没有实力、不具备生产条件的企业整合优化。中小企业面临着被收购、兼并或破产的命运。奶粉品牌骤减，品牌集中化开始凸显，规范市场发展。

经过几年的发展，集中化的趋势愈发凸显。今年的疫情，更是对奶粉市场的一大考验，大品牌企业调动资源，动用供应链和销售渠道，向消费群体开通网上订货和送货上门的形式，减小疫情对企业的影响。而一些中小企业应对缓慢，失去了竞争优势，促使疫情成功为品牌集中化的加速器。

面对市场上品牌数量的大幅缩减，渠道为了生存，选择大品牌充实门店货架，用专业化高品质的产品吸引客户上门，加速品牌集中化格局。

消费者对大品牌有着天然的推崇，而大品牌不断升级配方，推出细分新品，迎合消费者多元化、个性化的消费需求。因而消费者更偏向选择大品牌，相信大品牌的质量和服务。从渠道和市场层面，中小企业被挡在了门外，成为市场集中化的牺牲品。

03

提升奶粉市场竞争力

物竞天择，适者生存。奶粉行业同样遵循着这样的规律。近年来国产品牌不断崛起，在外资品牌占据主力的市场中，撕开一条口子。国产品牌体会到品牌的拉动力，重新审视品牌建设对企业的重要性。

国产品牌企业素有重销售、轻品牌的作风，企业以前一味埋头做销售，并不看好打广告、聘请代言人等行为。现在市场集中化加强，品牌企业在市场营销和品牌建设方面开始觉醒，向品牌建设不断增加投入。不论企业大小，都在聘请品牌代言人，强化品牌效应，增加消费者对产品的辨识度。

争夺消费群体就是争夺市场份额。企业打破单一的广告宣传，采用孕期常识普及、育儿技巧、亲子教育、产后康复常识等形式，把消费者教育从孕期扩大到儿童时期，占领消费者的心智，强化品牌在消费者心中的印象。面对白热化的竞争，企业还采用一段奶粉免费领和人海地推等开拓市场。在产品价格上的优惠力度，也将消费群体与品牌深度捆绑，凸显品牌的力量。

众所周知，婴配粉注册制之前奶粉市场乱象横生，品牌多、贴牌代工、配方相同、产品同质化现象严重、监管不力等状况频出。国家为了保障奶粉市场发展，出台配方注册制，将市场监管规范，促进奶粉市场健康有序发展。

品牌集中化，让企业危机感加深，自觉提升产品品质和市场竞争力，否则稍有不慎，就有被竞争对手挤掉，被市场淘汰的危险。

04

强化竞争力

为了在奶粉市场上更具竞争力，大品牌企业布局奶粉全产业链，纷纷自建牧场或者收购牧场，从源头把控奶源。企业还向科研技术倾斜资源，不惜成本和资金，打造科技研发团队。同时与高校、研究所和医院合作，致力于产品研发，推动企业不断前进。

品牌效应对消费群体的影响非常大，甚至左右着产品的选择。纵观奶粉行业，低头做产品的多，着重建设品牌力的却比较少。当市场集中化趋势明朗，品牌对企业在奶粉市场上有着举足轻重的促进作用。

企业需要深度契合时代趋势，围绕定位构建品牌价值体系，传递企业的理念和思维，展示企业形象和社会责任心，发挥品牌价值，全方位提升品牌竞争力，赢得更多消费者的信赖和认可。