儿童奶粉究竟有何魅力 乳企为何纷纷入局

随着婴幼儿奶粉市场越来越细分化，其中儿童奶粉发展趋势较为明显，不少乳企都在布局儿童奶粉，使其逐渐成为奶粉细分领域的新发展点。儿童奶粉究竟有何魅力？乳企为何纷纷入局？

儿童奶粉新品不断

市场容量逐步扩大

今年在疫情影响下，母婴奶粉产业增长同比往年有些下滑，但部分品类却格外突出，呈现逆流而上、蓬勃发展的趋势，这其中就包括儿童奶粉。

行业形式驱动下，今年各大主流及潜力品牌纷纷布局儿童奶市场，据奶粉智库不完全统计，截至目前，今年大约有17个品牌推出了儿童奶粉/液态奶新品：

以飞鹤为例，今年7月推出茁然系列儿童奶粉，包括茁护、学护、壮护、蓓护4个系列；以伊利为例，在5月推出了QQ星儿童成长奶粉，并在6月推出金领冠悠滋小羊4段羊奶粉和塞纳牧4段有机奶粉；以君乐宝为例，今年分别推出了至臻4段和小小鲁班诠维爱系列儿童配方奶粉；圣元在9月和11月分别推出优博小象派系列儿童奶粉和优博敏佳儿童奶粉.......

除此之外，蓝河、雅培、麦蔻、惠氏、雅士利、a2、爱他美等诸多知名乳企也纷纷入局儿童奶市场。

儿童奶粉有何魅力

4大优势助力发展

在奶粉智库走店时，有些店员向我们反馈，当代父母大多为80后、90后，知识文化水平普遍较高，对儿童奶粉的认可度和接受度也比较高，但由于3岁之后宝宝饮奶量减少，一个儿童一个月最多能喝完3罐奶粉，因此3岁后单个家庭月需购奶罐数是比较少的，远不如1~3段奶粉销售量。

尽管如此，母婴门店上儿童奶粉的陈列却只增不减，越来越多的乳企与门店互相配合，为儿童奶的市场地位加码。为何单个家庭月购买量并不多，乳企品牌还会加大投入？笔者认为主要原因是儿童奶粉具有以下4大优势：

1. 加强细分领域建设，市场机会大

在当前严格的婴幼儿乳粉配方注册制度下，市场集中度越来越高，竞争愈加激烈，加强细分领域建设，成了许多乳企扩充品牌竞争力的第一步。

目前儿童奶粉不需要通过配方注册，市场仍然处于发展初期，大乳企的入局有助于促进整体行业发展，而中小乳企可以趁机抢占市场份额，建设细分领域发展新方向。

2. 减少新客成本，提升消费者和品牌的粘性

开发新客对于品牌和母婴门店来说并非易事，有的品牌和门店为了招揽新客经常会推出“新客免费送”“免费试用”等的促销活动。相比之下，切入儿童奶粉，延续婴配粉的发展周期，顺应部分家庭的消费习惯，使拉拢新客变得更简单。

独立乳业分析师宋亮认为：“儿童配方奶粉不仅可以拓展企业盈利增长点，延长产品的生命周期，增加消费者和品牌的黏性，还能有助于消化企业产能。”品牌推出儿童奶粉，可以使品牌的获客周期从过去的0~3 岁延伸到现在的0~12 岁，提升宝妈和品牌的消费黏性，减少开发新客的成本投入，同时也为乳企建设其他细分品类打下了基础。

3. 多样化营养配方，提高竞争力

联合国儿童基金会发布的《2019年世界儿童状况》报告指出，全球5岁以下儿童有1.49亿出现生长迟缓，近5000万儿童处于消瘦状态，有3.4亿儿童因维生素和其他必需营养素摄入不足而遭受隐性饥饿的困扰，越来越多的家庭开始重视儿童营养。在奶粉市场竞争激烈且儿童营养普遍摄入不足的情况下，如果乳企能够进一步提升产品的竞争力，将会更受消费者青睐。

目前，我国儿童奶粉市场已经展现出多样化格局，尤其是在奶粉配方上，各品牌均有一定的差异：

比如主打益智发育的配方会添加燕窝酸、磷脂酰丝氨酸（PS）等，小小鲁班诠维爱、蓓康僖启铂4段、君乐宝至臻4段、朵恩儿童高钙高锌奶粉、澳优美优高儿童奶粉等多个产品均有添加；

比如主打长高长个的配方通常会添加水解蛋黄粉，星飞帆4段、羊滋滋小羊高高儿童奶粉、育博英儿高儿童奶粉等多个品牌均有添加；

除此之外，还有主打免疫力、视力发育、消化吸收、偏食挑食等多种特色性配方，多样化营养配方可满足宝妈不同的选购需求，进一步巩固儿童奶粉在儿童膳食中的重要地位。

4. 潜在消费群体大，潜力无穷

数据显示，2019年我国新生儿仅为1465万人，而3~12岁儿童则有1.4亿人。虽然一个家庭一个月最多买3罐，市场体量较小，但由于人口基数较大，如果将婴幼儿的消费周期延长到12岁，儿童奶粉潜力无穷。

不少从业者告诉我们：“儿童奶粉市场是一块极具潜力的‘大蛋糕’。”随着新生代父母科学喂养观念加深，他们对自家娃的营养要求变得更高，再加上国家对于乳业的大力扶持，儿童奶粉发展空间还很大。奶粉企业若能通过儿童奶粉开拓并留住消费者，可以有效提升自身市场比重，率先打破儿童奶粉市场的萌芽格局。

总结

2020年对于奶粉行业来说，是品类高度集中化、细分化的一年，儿童奶粉作为婴幼儿配方奶粉的“延续”，是乳企品牌延长客户消费周期、持续发展细分领域的最佳使力点。

此外，我们依然要认识到，目前儿童奶粉市场还存在市场规范化、配方标准化不足等缺点，乳企想要吃透儿童奶粉这个新市场并不容易。另外，很多消费者仍然对于“终身喝奶”存在一定的认知局限，还需要乳企和门店进一步加强普及，用产品实力满足消费者对奶粉科学、益智、健康、品