好孩子、美泰、启蒙......这些火出圈的营销套路你get了吗？

在特殊的2020年，玩具和婴童用品行业涌现出各种新颖的营销玩法，创造话题、借势营销、相互赋能、花样创意层出不穷，究竟有哪些品牌营销案例更具指导意义？我们从创意营销、跨界活动、联名营销三个方面来开启2021年营销密码。

01

创意广告营销：

利用新颖短视频推广抢占消费者心智

随着消费的不断升级，年轻一代消费者更愿意为能迅速产生共鸣、触达内心的创意广告买单。所以企业的营销思维应当转变，其中核心之一就是要把用户当做营销的参与者，而不仅仅是购买商品的消费者。短视频推广就满足了这些条件，其营销方式区别于传统媒体，以强视觉的画面和精准的介绍快速的抢占消费者心智。

启蒙：借势中秋国庆双节策划宫廷歌舞秀短视频

在短视频内容创作和推广方面，启蒙积木就做得具有一定的代表性。2019年启蒙积木创立了全新潮流积木品牌KEEPPLEY，面向12岁及以上群体，清晰的定位让其在优选各类线上宣传渠道时也较为精准，如自媒体、抖音、B站（哔哩哔哩）等年轻人常用社交和娱乐平台。在这些平台上，策划优质短视频内容，持续推送最新的产品讯息和高质量的二次创作视频种草消费者、引流销售。

在2020年的中秋国庆双节，其Keeppley故宫系列积木产品的一波借势营销就赚足了眼球。围绕该款主推产品特别制作积木宫廷歌舞秀表演，并在B站进行“年轻大有可拼”24小时超长直播，华丽呈现积木世界的皇室成员、吉祥瑞兽和恢弘宫殿。同期制作多个情境表演类节目，极致展现产品特色的同时，带来了更多的宣传效果。

好孩子集团：贴近Z世代策划“C位感”短视频

而围绕“火热”的Z世代消费群体，好孩子集团的节日营销更具特色。为了贴近消费者，推崇和满足他们的个性化需求。在全力打造的61好孩子节营销中，就单独针对Z世代开展了一场“Z世代主张由我”的“破圈”行动，并在B站、抖音和品牌官方微信号里发布了几段创意短视频引起了强烈的共鸣。

视频中，婴儿车一改被人们刻板地认为只是一种育儿工具的标签，成了一场斗舞即将发生的由头，甚至是风情的舞者用于彰显自我的道具。上一代育儿父母可能会觉得，当有了孩子，生活型态就必须作出改变，像喜欢的运动须让步于宅家看娃。到了Z世代父母这里，万事皆可平衡，运动与照看孩子同时进行简直就是天经地义，那么一辆可运动的婴儿车就是gb好孩子给年轻用户呈上的趁手“舞”器。“自由”作为这次行动的代号，“不被标签”成了gb好孩子代表Z世代发出的一种呐喊。

02

跨界活动营销：

变换轨道制造新闻点

随着技术的发展与革新，海量内容呈现井喷状态，未来碎片化的内容会越来越吃力，跨界联合一定程度上可以实现品牌和产品价值的最大化。跨界营销通过两个不同领域的品牌以独特创意加持，创新组合优势互补，激发潜在目标客户群体的兴趣和关注，从而带来1+1＞2的营销效果。

纽约施瓦茨携手爱彼迎，玩具店临时变身网红民宿

在跨界合作方面，美国老字号玩具公司施瓦茨，将其玩具店临时变身民宿的创意颇具特色。该项活动由施瓦茨玩具公司（FAO Schwarz）与短租平台爱彼迎（Airbnb）联合发起，从众多报名家庭中选定一户人家，在曼哈顿洛克菲勒中心的旗舰店接待他们，玩具店因此特别改造出住宿区域。店内招牌玩具、可用脚弹奏的钢琴键盘摆放在客厅地板上，窗外是洛克菲勒中心的圣诞树，卧室里有带滑梯的高低床和雪橇床，随处可见各种玩具。

入住期间，这户人家在店内享受一顿丰盛晚餐及购物，还探访店内上下两层共计1800多平方米空间。该活动吸引众多家庭报名，品牌知名度不断飙升。总结其成功的经验在于，借势节日营销，紧抓消费者心智，跨界知名品牌，策划有创意的宣传噱头，最终引爆宣传。

利其尔携手上海百诺门诊，推出专业辅食课堂

2020年，利其尔在营销上就打破圈层，与不同品牌进行跨界营销，联合W+Club推出“免费问诊”服务，携手上海百诺门诊，与专业营养师共同打造“辅食小课堂”，分享婴幼儿不同成长阶段辅食制作方法。

同时，在辅食制作场景中自然而然的植入利其尔辅食料理套装、电饭锅煮粥器、TLI不锈钢隔热碗等产品，将产品的功能性、使用方法自然地呈现给目标用户，使其更深入了解产品特性，激发了用户的使用兴趣和购买欲望。同时也以贴心、专业的品牌形象，增强了目标用户的对品牌的信任感和黏性。

03

品牌联名营销：

强强联合拓展粉丝群体

对于玩具和婴童用品行业企业来说，品牌联名营销有助于让消费群体增进对品牌的了解，提升品牌形象，扩展粉丝用户群体。在“流量为王”的时代，当两个经典IP强强联合之后，在双方拥有大量忠实粉丝的基础之上，利用大IP的加持和充满新鲜感的创意，制造话题产生联动，从而引发双方粉丝之间的期待和关注，收获更多热度。

芭比×Hello Kitty：联合推出多款创意新品

2019年，“最具市场价值的猫” Hello Kitty，与 “最流行最畅销的时尚娃娃”芭比宣布联名合作，美泰曾一度股价飙升。2020年，双方推出的一系列授权新品，美泰&三丽鸥的Hello Kitty(凯蒂猫)、My Melody（美乐蒂）和BadtzMaru（酷企鹅）的系列玩具火爆市场。

62岁的芭比娃娃和47岁的Hello Kitty都各自拥有大量忠实拥趸，也是拥有品牌文化积淀的长青IP，彼此粉丝有交叉，又有区别，这两个IP宣布合作，属于强强联合，引发粉丝群体的新鲜感和期待性，这样的品牌联名营销效果完美达成了1+1>2的宣传效果，也具有明显的拉新效果。

孩子宝：多IP多渠道联合营销满足多元化需求

2020年底，玩具制造商孩之宝宣布将在2021年推出《变形金刚》和《X战警》的联动作品，该新闻一出就引发了热搜。孩之宝在Facebook主页上放出的联动海报被不断传播，海报上有着X战警标志性的黑鸟战机和变形金刚中的博派徽标。孩之宝的联名合作不限于此，在2020年夏天，“变形金刚”与“小马宝莉”的联名合作，推出的漫画作《Transformers/MyLittlePony：FriendshipinDisguise》，就被知名漫画公司IDW誉为“孩之宝有史以来最疯狂的跨界作品”。

同时，在疫情期间，为了打破空间壁垒触达更多消费者，孩之宝为消费者搭建全新的“直播购物”消费场景，与电商直播的头部主播薇娅一同，完成了小马宝莉 x薇娅联名服装的电商直播首秀。本次直播中，小马宝莉与薇娅女装推出定制联名合作款，当晚吸引了超过1800万的观众观看，销售量也突破新高。

通过这些经典的营销案例，你是否对消费者的定位，对市场的洞察更为清晰？希望能为你探索2021营销新方向提供更多借鉴。