自带打卡热点的门店，是如何做场景化体验的？

如何让线下门店真正做到品牌化、连锁化、智能化，为消费者提供更多更好的场景服务？

在刚结束的“第十二届中国儿童产业发展大会—中国儿童产业零售创新高峰论坛”上，九木杂物社品牌部总监陆杰围绕《如何基于消费者需求打造线下门店》主题分享了更多创意打法。

导读：

1.注重感受，为消费者营造一个具有体验感的治愈空间

2.清晰消费者画像，基于消费者需求打造线下门店

3.营造体验感，构建与消费者之间的情感连接

吴总演讲摘录如下：

九木杂物社，是晨光文具旗下独立品牌，2016年成立，我们把自己定位于文创杂货集合店。

无论是名创优品，还是无印良品都已经在杂货赛道上非常知名且具有一定的规模，包括2020年日本杂货巨头LOFT也进军中国市场，所以我们把自己规划在这个细分赛道叫做文创杂货。

一方面是因为我们在整个文创杂货当中进行深耕，另一方面是因为杂物社是属于晨光旗下的，大家知道晨光是文具行业非常龙头的企业，和文具最关联的就是那些文创相关的产品，所以我们把自己定位在文创杂货的赛道当中。

我们面向的是15-29岁的品质女生客群，希望给她们提供文创文具生活的美好体验，这个也是我们门店去打造场景、打造体验的一个非常重要的目标。

去年上半年受疫情冲击，我们做了很多线下转到线上的私域运营，目的是强化消费者与品牌之间的沟通和粘性，今年我们会开到500家门店，基本全国一二线城市当中的购物中心大家都能看到我们的身影。

注重感受，为消费者营造一个具有体验感的治愈空间

对消费者来说，我们有非常重要的三个关键词：体验、场景、治愈，对线下门店来说体验是非常重要的，消费者置身在体验场景当中能够触摸到真实产品，感受到我们的产品。

2020年有一亿人次的消费者来到我们门店，这些消费者来到门店之后通过体验，和门店之间就迅速地建立了有效的情感连接，再通过深度体验产品、感受产品，最终有超过一千万人次的消费者进行了购买，相当于有10%的转化率，这个转化率还是非常高的。

所以说，我们要基于消费者需求打造线下门店，首先我们的消费者到底是谁？他们的需求是什么？了解好我们的消费者是谁，解决好他们的需求之后，我们就可以对症下药，去打造对应消费者精准需求的线下门店。

清晰消费者画像，基于消费者需求打造线下门店

我们的消费者是谁？年龄、性别、日常喜好、消费行为、人口学特征是什么？要获得这样的数据有很多不同的方法，比如我们可以去做门店进行消费者访谈，可以给消费者做一些问卷调查，我们还可以组织一些VIP顾客到公司做焦点访谈，通过这些方式获取的数据样本量还是非常可观的。

杂物社在2018年6月就开始布局会员运营，现在有超过300万的会员，其中有超过50万的付费会员。

这群付费会员除了给我们带来大量的复购、业绩输出之外，我们还将这群种子消费者的精准画像调研清楚，然后给她们贴上标签，像亲子购、品牌死忠、使用文创、居家买手等等。

具体到产品，比如杂物盲盒的消费者可以分成两种人群，一种是爱好者，一种是收藏控。

在爱好者里，不是说我对某一个IP有非常深厚的喜爱，他们更多是在逛的过程当中产生了消费的行为，一年当中他们可能会去买大概六个左右的盲盒，他们更多的是在逛的过程当中觉得这个很好看，或者这个IP还不错，那我拆一个摇一摇。

而对收藏控来说，他们会人均购买超过45个盲盒产品，这个数字是非常惊人的，其中他们还有一些IP的忠实粉丝，每当一个IP有新一代的盲盒上线的时候他们都会去端盒、端箱。

这群人是18到35岁的年轻一族，在杂物社80%以上都是女性消费者，购买盲盒的人群当中男性占比更加高一些，他们更宅家，会为了隐藏款，和更好看的盲盒而不断地去投入。

营造体验感，构建与消费者之间的情感连接

那么，这样的人群他们的需求是什么样的？我们目前的年轻群体有三大主要情感困惑：孤独、被需要和安全感，这是现在大部分95后、00后一个非常重要的情感诉求。

他们不是那么的看重商品的价格，不是那么看重商品的质量，反而对品牌之间的情感连接会更加看重，所以我们怎么去做和消费者之间的情感连接？

首先，我们要为消费者营造一个具有体验感的空间，去治愈他们的情感困惑。

在整个消费场景当中，很多消费者来到门店不是真的为了消费，我们希望给消费者呈现可逛可淘的文创杂货店，让消费者到门店里面淘一淘看一看，触摸一下我们的产品。

如何去做这样的体验感？场景化的体验、主题化的体验、互动化的体验，这三块是我们去构建整个体验感，营造给消费者非常充足体验感的重要三个组成部分。

第一，场景化的体验。杂物社一直用不同生活中的点滴故事去打造我们的场景，比如我们有卖很多的文具，所以我们会设置笔台，通过这样的形式营造学习的场景。

比如盲盒，盲盒其实是一个很好的社交产品，除了可以和朋友一起玩，还可以送给好朋友，这个时候就产生了社交场景，毛绒公仔我们是营造的送礼的场景。

对于广大学生群体来说，六七月份毕业了我要出去旅行了，这个时候我们会创造一个旅行场景，有拉杆箱、遮阳帽、帆布袋，通过旅行主题打造整个门店的场景，而这些场景的来源都是生活中的点点滴滴。

除了刚才说的大场景，我们还会在整个门店当中聚焦一些小的场景，从听觉、视觉、嗅觉等方面入手，打造一些多重感官的场景体验。

比如，我们每年12月到第二年1月都会做礼物季，在礼物季的时候我们会塑造多种送礼的场景，怎么去塑造？

比如说，带有钟声的音乐，且节拍在100到120BPM之间，给人一种轻快的感觉，让消费者沉浸在门店的时候能够产生一些送礼的需求。

同时，我们会挑一些具有中国风色彩、或者具有日本古代色彩的音乐，让消费者感同身受樱花飘落的氛围，激发他们购买樱花类产品的需求。

第二，主题化的体验。一年当中我们会有大概10到12场不同主题场景的变换，我们是针对不同的时间窗口锁定不同人的需求而精心策划的。

对杂物社的品牌来说，我们的产品也很适合送礼，所以我们会在12月-1月的时候打造礼物季，也会在9月份做开学季，3月份樱花飘落、春暖花开，我们会去策划樱花季，对应时间点、对应人群去锁定他们的需求，策划我们全年的营销节奏。

在整个营销窗口当中我们还会响应不同的时间节点，在不同节日的时候，除了去打本身的节日人群需求之外，我们还会去创造一些消费者的场景。

比如我们在教师节，用致我的每一位人生导师这样一个文案去创造出每个人给自己的恩师送礼的消费场景。

同时我们还坚持把一个主题变成一个符号，长期延续做下去。比如91文具节、儿童节超级变变变主题等等，我们把这些主图符号化、具象化，在消费者意识里形成记忆点。

此外，我们还和很多IP一起做联名的文创产品，像去年和Sonny Angel、Lulu猪、Nanci等IP做的联名产品，比如马克杯、手账本这些文创类产品等等，本来这些品牌更多的产品体系是盲盒和手伴，我们利用这样的方式挖掘出消费者在文创方面的需求，再把它组成这样一批像是“定制化”的产品呈现在我们的门店里面。

像去年12月底和Lulu猪打造了一家文创主题店，从视觉上来看只是我们把一个玻璃杠展现在门店当中，但是背后配合的是一系列Lulu猪相关的文创产品，有它本来的盲盒，也有我们生产的一系列的文创产品，如拍拍灯、包带等等，去呈现文创感的Lulu猪，把它作为一个主题形象呈现在消费者面前。

去年刚刚开店的时候，这一系列产品最高达到了60%的门店销售占比。

我们还在上海潮流地标人民广场来福士打造联名快闪店，做了一个樱花列车的概念。

我们沿用了Lulu猪在樱花主题中的形象，用樱花列车的主题去呈现整个樱花的氛围。

很多消费者来到店里打卡，同时引发消费，通过这样一些文创产品的结合，把IP展示和产品销售结合到了一起，实现了共赢。

第三，互动化的体验。我们在门店中会设置各种不同环节和消费者一起玩，比如说，过去几年非常流行的彩签500色，它有500种不同的颜色，这个产品作为我们门店的镇店之宝，以体验的形式呈现在消费者面前。

我们会让消费者去填色，同时在六一儿童节、万圣节这些节点，还会邀请自己的设计师给小朋友画脸彩，让消费者觉得你们店里有很多好玩的东西、好玩的场景。

像手账分享会，我们会结合自己的文创主题，比如樱花季我们会做樱花的手账分享会，在礼物季的时候我们会做一些礼物的手账分享会。

包括盲盒猜猜猜，消费者猜对了第一个盲盒，我们会给他免费猜第二次的机会，这样就可以一直猜下去，这也是一种吸引消费者来店的一个非常好的互动和体验的方式。

所以，不管是在线下还是线上，我们大家都要找到一个很好的结合点，与消费者建立好情感链接，让体验感时刻陪伴消费者。