建议｜品牌破局同质化，且不能偏离业绩目标！

现在的奶粉市场上，竞争带给企业莫大的压力和危机，企业通过各种方式来缓解。当市场发展到洗牌淘汰的阶段时，企业发力品牌建设，以影响力和好感度吸引市场和消费群体的注意力。因此，企业开始扎推开展品牌建设风潮。

当众多企业加入品牌建设之时，难免会出现同质化的现象。如何让企业在品牌建设中能够脱颖而出，具备特色和亮点的差异化，成为打造品牌出圈的不二选择。企业对产品和市场的把握度越精细，二者贴合度越高，品牌建设的效果也就更理想。从而助力企业实现业绩增长的最终目标。

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市场掀起品牌建设风潮

奶粉行业激烈的竞争，让企业遇到了前所未有的压力。企业在注重产品品质和配方整合优化、奶源牧场建设、科研投入的同时，也加速了对品牌的打造力度，以求企业在市场中脱颖而出。

品牌建设对于企业来说，是在品质实力的基础上，拓宽知名度和影响力的辅助做法。当品质竞争进入白炽化状态，企业将竞争目标转到品牌上。

近两年，市场上掀起品牌建设风潮，在传统的电视、高铁等媒体宣传布局之外，还出现了迎合年轻消费群体喜好的综艺节目参与、热门IP影视剧冠名，以及越来越多的品牌开始聘请代言人，甚至出现企业聘请双代言人的现象。

相对于以前的大品牌企业不惜资金和精力，大手笔进行品牌宣传的现象。这场风潮波及到中小品牌。比如和氏、美庐、红星美羚、百跃等品牌，一改此前埋头做产品的情形，也主动加入到央视、高铁广告宣传当中。他们与大品牌企业在品牌建设方面，也愿意投入，争夺奶粉市场份额。

值得注意的是，现在市场上无论是大品牌企业，还是中小品牌，都加入到品牌建设的风潮当中，让奶粉市场上的品牌竞争愈演愈烈。其背后更多的是企业都感觉到了竞争的压力和危机，在品牌建设上发力，试图保持现有市场占有率。

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品牌建设扎堆出现同质化现象

当企业扎堆布局品牌建设热潮之时，市场上同一体量、同一规模、竞争力、拥有相同的市场目标群体的企业，必然会出现同质化的现象。也就是说，市场上将有部分企业的品牌建设，在宣传方式、品牌亮点、渠道打造、聘请代言人等环节方面，出现雷同的现象。

比如，同时冠名某个综艺节目、热门IP影视等，高铁广告在出圈之后，多家企业模仿跟随，导致一段时期内，全国多个区域同时出现不同企业的品牌广告。

企业打造品牌建设固然没有不合理的地方，但是这样扎堆跟风的现象，很容易落入同质化的局面。市场早期这样做的企业，当属勇于吃螃蟹的第一个，在刷新市场和消费群体新鲜感和好奇心的同时，自然能够获得理想的预计效果。当更多的后来者也开始吃螃蟹，市场和消费者对此不再感冒，也有当初那么强烈的好奇心。

品牌建设同质化的后果，不仅仅表现为引起消费群体的视觉和心理疲劳，更是对市场变化的滞后性反映。当市场期待新型的品牌营销时，企业还采用以前的方案，其预期效果将大打折扣，在市场中逐步落后。

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差异化发挥品牌的亮点和特色

当市场出现品牌建设同质化现象之时，印证了品牌建设已经进入平台期。从而呼唤企业做出更多的改变和创意，在建设风潮中出圈。差异化对企业来说，是处于品牌建设同质化阶段打破僵局的不二选择。

企业决定打造品牌建设时，前期的市场和消费群体调研，是不能绕过的重点。企业在做好市场调研的同时，必须明确自身在市场的位置和状态，产品的优势和短板，从而做出思路清晰，可实施性强的品牌建设方案。

品牌建设的目标和计划方案，不仅需要接地气和贴近市场、消费群体，还要有细致的执行形式、才能达成理想效果。同时能够与其他品牌和竞争对手拉开距离，具备明显的优势和区别，从而进行重点打造。

实际上，很多大企业同时拥有多个不同类型的品牌，覆盖整个奶粉市场的需求。对于此类品牌的打造，在聚焦品牌特色和亮点的同时，还需顾及与企业其他品牌的冲突，避免陷入企业内部品牌左右互博，争夺同一市场的境地。

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品牌建设助力企业达成业绩目标

企业之所以发力品牌建设，其目的在于提升企业的影响力和美誉度，激发潜在的客户群体，最终实现业绩的提升，市场赛道拓宽。品牌建设自始至终都是为业绩服务。因而，企业在打造品牌建设之时，无论是外在的执行方案，还是内在的规划目标，都不能偏离业绩的目标。

同样，企业对品牌多样化的开展形式，也在一定程度上，弥补了推广营销、渠道网络成熟度等环节的不足和短板，完善企业从生产到销售的整个环节不掉队，在竞争中相互扶持，立于不败之地。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，奶粉品牌的成果一定是“虚实”相结合。母婴门店在定位上一定要清晰自己的工作重心。母婴门店的核心价值在于帮助企业把品牌落地，把资源落地，把服务落地，助力企业在渠道深度的不足和短板。

实际上，仔细观察企业在打造品牌建设中，针对不同的品牌选择不同的代言人，不同的产品在参与不同的综艺节目，不同的宣传推广选择不同的媒体投放，都有着各自的侧重点。在不同的时期，品牌建设发挥着不同的作用，做好企业的左膀右臂，助力企业在市场上达成业绩提升的目的。