陕西羊奶粉品牌发展变革之路 从偏向产品到重视品牌

最近，母婴行业中部分奶粉品牌正在改变包销模式，开始回收经营权，以加强品牌塑造，其中就有很多陕西羊乳企。根植于这片特殊的市场，以小见大，让我们就陕西羊乳企的品牌运营看当代奶粉品牌发展变革之路。

从“只生不养”，到“又生又养”

一直以来，业界流传着这样一句话，“陕西人产奶粉，湖南人卖奶粉”，这体现了陕西和湖南两个省份在我国羊奶粉市场上占据的重要地位，比如，在通过注册的93款羊奶粉有49款都是陕西羊奶粉，占比52.3%，而佳贝艾特、蓝河等知名羊奶粉品牌的大本营都在湖南。

不过，这句话之所以这么说还有一个原因，据了解，此前部分陕西羊乳企产品的经营权都外包给了商贸营销公司。乳企负责生产产品，营销公司负责销售产品，两者相对独立，这在奶粉行业中并不少见。

出于“专业的事交给专业的人来做”这个角度考量，生产型企业把产品交给专业的营销团队来运营，一定程度上更利于产品的销量和发展，但也产生了很多问题。这些历史问题是陕西羊奶粉品牌建设相对落后的重要原因之一，也是今天众多奶粉品牌发展值得思考的。在笔者看来，其中突出的问题主要有3点：

（1）消费者在变化，时代在变化。营销商聚焦于市场端，而乳企生产商聚焦于生产端，若是两者之间没有形成很好沟通，将导致乳企生产端和市场端的脱节，一定程度上导致产品、配方升级等动作相对滞后。

（2）很多销售团队专业能力不足，在渠道布局、品牌营销等有所欠缺，这也就导致很多陕西羊奶粉产品很难在区域甚至是全国市场形成影响力。

（3）利益纠纷。关于乳企生产商和营销商就产品和品牌的纠纷在这样的模式中并不少见。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，不管是乳企生产商最开始想着做甩手掌柜，还是营销商后面做事的瞻前顾后，一切都有可能变化。

所以，越来越多的陕西乳企在当下的营销大环境中意识到，若是企业想要继续做大做强，把品牌做起来，还是要企业自己的团队来运营产品。据悉，目前，和氏、美力源、红星美羚等陕西乳企都是自己的团队在运营旗下产品，这既是陕西羊乳企运营认知的提升，也是陕西羊奶粉品牌意识的崛起。
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从偏向产品，到重视品牌

如今，早已不是酒香不怕巷子深的时代，碎片化的信息泛滥，消费者被大量的品牌讯息淹没，企业若仅仅只是停留在把产品做好的阶段，很难突出重围。所以，乳企既要有好产品，又要重视品牌，才能更好地迎接时代的发展。

而基于得天独厚的奶源优势，一直以来，和氏、雅泰、美力源、红星美羚、秦龙等一众陕西乳企致力于打造全产业链建设，以不断提高奶粉产品品质。据统计，目前通过注册的以生羊乳为原料的羊奶粉一共32款，来自陕西的就有30款，“新鲜”品质正成为陕西羊奶粉的一大特色。

好产品是有的，但过去很长的一段时间里，不少陕西乳企都在耕耘上游产业端，而忽视了消费终端的营销。不过，近年来，随着其品牌意识的崛起，陕西乳企正在加大品牌建设。

比如，和氏确立“和氏营销20模式”，对营销团队建设、渠道建设、终端赋能、品宣推广、重点市场工作等方面做了全新部署，并在央视等权威媒体、高铁等户外投放广告，精准聚焦人群，持续耕耘重点市场；朵恩定位“5G品质”——好牧场、好奶源、好配方、好工艺、好安心，并通过“朵恩5GYoungMa ”等活动与消费者建立更深层次的认知和链接；美力源用“万物互联”的思维，推出在线养羊小程序，趣味、生动地消费者让消费者体验饲养奶山羊的全过程，传达品牌自然新鲜的特色，等等。

除此之外，品牌的建设和产品的研发一样，非一日之功，非一蹴而就，品牌建设的长期性和阶段性也成为陕西乳企思考和布局的重点。正如朵恩品牌负责人和笔者交流时谈到，朵恩的品牌营销策划都是以年来规划，是有其节奏和阶段性的。而我们看这两年朵恩取得了较好的发展。
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这个时代，需要更多抢占消费者认知的品牌

在品牌力作用日益凸显的当下，企业对品牌的认知逐渐改观和加强，关于品牌建设仅仅是做广告、只要产品够好不需要做营销等错误认知逐渐减少。

不过当提到有一定品牌力的奶粉时，大家脑海里出现的都是那几个品牌，尤其是对羊奶粉而言，有一定品牌力的奶粉更是少之又少，比如佳贝艾特、蓓康僖、蓝河、贝特佳、可贝思、卡洛塔妮等，粗略一算不超过10个品牌，这对于目前93款通过注册的羊奶粉产品，是不足的，从100亿的羊奶粉市场容量来看，也是不够的。羊奶粉需要更多有品牌力的产品，来抢占消费者的认知，来助推和引领这个品类的发展。

我们看到了陕西羊乳企品牌运营模式的改变、品牌营销动作的加强，从认知上的突破，到品牌建设上的持续发力，陕西羊奶粉正迎来自我发展的升级迭代。纵观当下强势品牌的发展，都有一个调整和蓄力的过程。所以，未来，陕西羊奶粉中或有更多具有品牌力的产品走进大家的视线，成为国产品牌中一抹亮丽的色彩，成为羊奶粉品类的中坚力量。

只要方向对了，路再远也会到达。总之，以产品为基，做好定位，强化营销，建设品牌，不仅仅是陕西羊奶粉品牌，未来我们期待更多的强势品牌崛起，助推奶粉行业再上新高度，再创新辉煌。