2021年婴幼儿奶粉市场：竞争加剧，窜货现象将会延续

2020年，婴幼儿奶粉行业受新生人口数量下降的影响，竞争不断加剧。加之又碰上新冠疫情，提前进入价格战的厮杀中。可以说，过去的一年，婴幼儿奶粉市场的路并不好走。2021年，随着新国标实施、奶粉配方的二次注册即将启动，我们对2021年婴幼儿奶粉市场的发展也充满期待。为此，《孕婴童微报》与乳业高级分析师宋亮先生进行了深入交流，本期一起来听听他对于2021年婴幼儿奶粉市场的独到见解。

政策红利对于行业发展一直以来都有着举足轻重的作用。关于目前乳制品产业有哪些政策将会影响2021年婴幼儿奶粉市场，宋亮进行了解读。“一个是刚推出的2020版新国标，另一个是奶粉配方的二次注册，这两项政策结合起来看，对龙头企业会非常有利，这也将进一步推动市场集中度的提升。”

在宋亮看来，按照新国标的要求，奶粉企业必须对配方进行“大改”并重新注册，一个配方系列的整体成本在1,000万元左右，而全过程可能需要一年半至两年。按照一个工厂可以注册3个配方系列，全部重来一遍的时间和资金成本都很高，对于中小企业又是一次考验。“新国标出台后，市场自然淘汰的速度还会进一步加快，有实力的内外资企业会借助新国标机遇进行配方升级，不断推出更多新品，从而进一步扩大自身优势，强者恒强；而市场上奶粉企业间的并购也会进一步增多。另外随着中国加入RCEP和中国贸易协定的签订，其对于海外贸易中婴儿配方奶粉的影响也在逐步显现，从而加快进口的速度。”

近几年，外资、国产奶粉品牌的市场竞争始终是行业关注的焦点。根据宋亮的观察，目前，外资品牌主要盘踞在一二线城市，国产品牌主要布局在三四线城市。当然，国产龙头企业也在调整市场布局，开始陆续进入一二线城市。“从市场来看，国产品牌占据了很明显的优势，而外资品牌对于国产品牌的蚕食目前尚没有很好的应对之策。”

对于外资、国产奶粉品牌的竞争，宋亮认为，在市场竞争的条件下，随着奶粉配方注册制的推出、安全问题的解决，企业之间的产品、渠道和品牌日趋同质化，未来企业之间比拼的更多是技术研发，这也是国产奶粉相对弱势的方面。“对于国产奶粉而言，其优势在于具有非常强的专业地推能力，品牌塑造能力也不弱，但是研发能力相对薄弱；而反观外资奶粉，其研发能力和品牌塑造力非常强，但在专业地推能力上稍有不足，在三四线市场下沉难度很大。”

市场的竞争，渠道和消费者的抢夺在一定程度上导致了奶粉市场的窜货行为，这一行为在2020下半年尤其突出。究其原因，宋亮认为，一方面是由于人口出生率下降之后，市场竞争日趋激烈；另一方面是现在奶粉市场的产能非常庞大，要想消化如此庞大的产能异常艰难；再者就是区域市场之间的利益矛盾突出。

毫无疑问，窜货现象对于品牌和市场都有着极大的伤害。于品牌而言，窜货以后价格混乱，消费者因为价格不稳定，从而影响对品牌的印象；于市场而言，窜货以后市场秩序遭到破坏，合规渠道商的利益遭到了严重的侵蚀，从而对品牌销售渠道非常不利。“奶粉窜货现象肯定会延续至今年，一方面是因为价格战要持续，另一方面就是存货要消化。”宋亮如是说。

对于当前市场大热的有机奶粉和羊奶粉，宋亮也给出了自己的解读。“有机奶粉还是趋于一二线城市的外资品牌，增幅会明显放缓，能保持5%-8%增速就不错了；至于说羊奶粉，在持续价格战的环境下，预计能保持10%的行业增长。但是从这两个细分品类的市场情况来看，龙头企业和区域性龙头企业之间的竞争会进一步加剧。”

除了上述市场竞争加剧、产品研发成为竞争关键点等趋势判断之外，宋亮认为，2021年随着国外疫情的好转，跨境购将会逐渐升温；另外，婴幼儿奶粉的价格体系也会逐步朝着理性、合理的价值方向回归，企业将会推出性价比更高的奶粉。

2021年婴幼儿奶粉市场的竞争序幕早已拉开，对于正在崛起中的国产奶粉，宋亮给出了专业建议。一是国产奶粉在崛起过程中，一定要注重品牌的塑造，在解决安全问题的基础上防微杜渐，防止安全问题再发生；二是加快地推能力的再提升，使其更加专业化；三是从渠道角度考虑深化推动线上线下一体化，让线上的拉力和线下的推力相结合，充分发挥作用；四是强化研发能力，缩小与外资品牌在研发上的差距。

2021年，奶粉从业者脚下的路依旧会比较难走，但是注重研发、具备营销推广能力以及全渠道运营和数字化发展能力的企业将会迎来更大发展机会。