2021年羊奶粉市场发展前景分析 羊奶粉发展4大关键看这几个品牌

任何能够从小做大的品牌，都有其成功的关键因素，比如时机、战略定位、渠道定位、品牌定位、产品优势、产品组合甚至是价格组合等等。从佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、贝特佳、卡洛塔妮等较具知名度的羊奶粉品牌发展来看，其成功有共性的因素，也有其不同品牌战略打法的缘故。而什么才是品牌发展的核心支撑？

佳贝艾特

高举纯羊乳蛋白旗帜，缔造高端卡位主流渠道

作为羊奶粉第一品牌，佳贝艾特能取得今天的地位，一方面离不开其对羊奶粉品类的坚持和助推，另一方面基于其对于消费者和市场的把握。2011年，佳贝艾特从荷兰进入中国，不仅抓住了当时羊奶粉的发展趋势，更率先打出差异化纯羊乳蛋白奶粉宣传，迅速从一众羊奶粉中突围。并且，通过其产品品质、定价策略、精准营销，以及对品牌力的长期打造，佳贝艾特不断塑造在渠道和消费者心中的高端定位，从而卡位主流渠道。

可以看到，佳贝艾特悦白的官方定价是468元，佳贝艾特悠装的官方定价是368元，价差一百。2款不同定价的产品组合，既能通过佳贝艾特悦白来保障其超高端定位，进入优质渠道，又能通过佳贝艾特悠装来满足更多追求性价比的消费者，横向和纵深扩大佳贝艾特的受众基数和影响力。此外，佳贝艾特团队的成熟度以及服务力在众多奶粉品牌中也是非常突出的。

佳贝艾特早期经销商，安岳好孩子总经理雷志华就曾说道，“之所以早期选择佳贝艾特，很大一个原因就是佳贝艾特和我们谈的是长期发展、资源配置以及如何帮助门店引流动销的问题。并且在后续的合作中，佳贝艾特也的确切实地围绕着品牌宣传、团队服务等不断赋能门店。”在雷志华看来，精准营销和落地的营销团队是佳贝艾特发展起来的关键因素。

蓝河

差异化绵羊奶粉破局，创新营销定位新一代

2015年，蓝河以高端绵羊奶粉切入中国市场，精准把握当时高端纯羊奶粉的趋势，并打出“羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方”的宣传。蓝河今天的发展很大程度归功于其对差异化绵羊奶粉的定位，用差异化卖点满足门店对产品的需求，实现对消费者心智的率先占领。

并且在蓝河绵羊奶粉、山羊奶粉、牛奶粉的产品组合下，可以看到，蓝河通过更具差异化的绵羊奶打响市场知名度，占据消费者认知，塑造蓝河品牌力，用山羊奶粉分羹已有的羊奶粉市场，再用姆阿普牛奶粉通过蓝河的品牌力进一步抢占牛奶粉市场，谋求更大的增长空间。

值得注意的是，蓝河通过综艺营销、明星代言人对其个性、年轻化的品牌塑造具有很强的策略性和针对性，也是较为成功的。可以说，当下，蓝河已成为较具知名度的奶粉品牌，更成为绵羊奶粉品牌的头部，其发展正如《22条商规》中所说的品类定律，“如果你不能成为第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一”。

蓓康僖

进口、国产的不同渠道精准布局，时势造英雄

2016年蓓康僖上市，2017年蓓康僖启铂上市，与佳贝艾特和蓝河不同，蓓康僖所采用的产品组合战略是：1款国产羊奶粉蓓康僖加1款进口羊奶粉蓓康僖启铂，通过不同的2款纯羊产品，既实现了价格和定位的区分，又实现了进口产品和国产产品的包揽，而这对于蓓康僖的渠道快速转型及突破起到了非常重要的作用。

关于这一点就有连锁老板谈到，“蓓康僖的快速崛起离不开其不同产品的差异化渠道战略，在前几年消费者和部分区域头部母婴连锁还相对倾向于进口奶粉时，以蓓康僖启铂切入高端消费群体和头部门店，助推渠道转型升级。在近两年国产奶粉崛起的大势下，又通过蓓康僖根植下线市场，持续获得消费者和渠道选择，完善渠道布局，实现1＋1＞2的效果。”

并且蓓康僖团队的服务力和执行力也是非常强的。正如有业内人士和笔者交流时提及到蓓康僖能短短5年做到10亿的3大原因：（1）宜品完善的产业链支撑，使蓓康僖具备一个较有优势的成本和利润空间；（2）蓓康僖团队很好地接下了御宝的一部分盘子；（3）蓓康僖进口＋国产的产品组合。总之，蓓康僖的发展可以说是精准把握纯羊时势下，对多种战略的正确采用。

贝特佳、卡洛塔妮

做好定位，发挥核心优势

定位小而美的贝特佳，自2015年上市以来，以合作入股的模式迅速切入渠道，以出色的团队动销服务力得到渠道的支持，获得品牌的快速发展。而从2008年进入中国市场以来，卡洛塔妮用十几年的品质沉淀了优秀的消费者口碑和品牌力。

并且诸如贝特佳、卡洛塔妮等品牌，采用羊奶粉加牛奶粉的产品组合战略，聚焦羊奶粉品类突围的同时，又以其羊奶粉品牌力做大牛奶粉市场，具备普通牛奶粉没有的优势，提高品牌发展速度和规模。

总的来看，回溯过去，佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、贝特佳等羊奶粉能取得当下的成绩，都不是单一因素成就的，笔者对其总结，共同的关键因素有：

（1）突出的、差异化的战略定位；

（2）对高端纯羊趋势等时机的把握；

（3）好的产品组合、定价策略等；

（4）合适的渠道定位和操作模式。

以史为鉴，可以知兴替，以人为鉴，可以明得失。大家要学会从优秀品牌的战略中学习并找到适合自己发展之路。并且当下市场瞬息万变，在新的局势下，羊奶粉品牌的发展又面临诸多新的挑战，大家切勿照本宣科，一定要结合自身和实际谋品牌发展。正如在独立乳业分析师宋亮看来，目前对于品牌来说：

第一，要重新审视自己内部的管理和营销团队体系，有条件的可以建立有效的激励机制；第二，要重新审视当前市场和消费的特点，重新定位自己的产品，重新梳理自己的产品价格，重新制定产品价格策略；第三，扎实地、持之以恒地去做线下的消费者教育活动；第四，按照配方注册的要求，尽快的推出自己的新产品。

总之，任何时候，只有尽早知悉当下市场状况、把握自身核心竞争力、迅速调整战略、每一步都走扎实的品牌，才能在未来获得更好的发展。