强势进军孕婴童营养品市场,医药团队如何才能走得更远?

去年10月参加第20届CBME孕婴童展时，遇到一些医药工业的同行也来参展。交谈之余，我发现一些医药企业也开始涉足孕婴童业务。以我多年的经验来看，制药企业进入孕婴童行业的问题不大，因为用制药的工艺水平生产孕婴童产品是有优势的，关键是要选准贴近行业的产品，把握产品设计理念，然后进行花式推广。但是一个医药营销团队要想进入孕婴童行业，尤其是孕婴童营养素行业，就要做好充分的准备，因为你要直面的是孕婴童市场各种你不知道的问题。

目前来看，孕婴童市场还处于成长阶段，机会点很多。首先在健康中国总体的大趋势下，无论是总体的4万多亿，还是线下孕婴店的1,500多亿，都存在巨大的增长空间。其次无论外资还是国内大厂，属于一线品牌的数量不多，市场缝隙也较大。最后，在目前孕婴童店在缺乏孕妇乳母产品的情况下，如果产品成系列，同时符合孕婴市场主流的推广趋势，在终端建设可信赖、可延伸、可共生的针对固有人群实现新消费的孕妇乳母终端服务环境，让孕妇乳母营养素回归孕婴童店也是一个很好的机会。如果能把迎面而来的孕妇乳母人群抓到，那么异业抓取的成功率会更大。

总体看来，市场有机会，行业有增长空间，尤其是在药品利润不断缩减、医疗行业管控天花板不断下压的今天，一个医药团队进入孕婴童营养素市场是明智之举，但至少要做好以下几方面的准备。

了解中国孕婴童市场的整体状况

孕婴童全品类规模仍处在高速增长阶段，孕婴童营养素市场也将会迎来第二个发展机遇。目前全国大致有15-20万家孕婴童店，呈现以下特点：珠三角、长三角孕婴店密度相对较大，比如温州一个市就有1,000多家孕婴童店，而河南全省却只有10,000多家。总体上西南、西北、东北部相对较少，比如作为省会城市的哈尔滨，市区的孕婴童店还不到300家。另外，在全国范围母婴店集中度不高，没有全国性的龙头企业，区域寡头很少，缺乏全国性、跨区域性的竞争；同时区域内部的竞争也不充分，即使是一个县、一个市的区域整合、并购扩张也不是很容易做到的。

关注孕婴店集中体现的倾向

1.关于孕妇乳母的营养素

孕婴童店里专门适用于孕妇乳母人群的营养素类产品极少，绝大多数产品标示为儿童服用，包装设计倾向儿童人群。极少数品牌的营养素产品标注了成人、孕妇、乳母适用或儿童、成人适用。我们不禁发问：孕妇乳母人群需要的营养素脱离了孕婴童店流向了何方？是公立医院还是民营医院，亦或者是药房，还是其他终端？消费人群在，流量也在，但你能留住的量在哪里？这就需要对终端进行分析，需要对消费人群画像。

2.关于适应人群

市场对婴童年龄的划分更加精细：从零岁开始到6个月、12个月、28个月、3岁、4岁、6岁、10岁、11岁、12岁。0-3岁期间的主要消费市场在母婴店，3岁以后妈妈们会逐步转向药房。以此规律为基础，做产品系列准备，包括剂型、包装更加迎合孕婴童市场，满足市场细分需要。

3.关于产品

孕婴童营养素产品以系列为主，主流集中在钙、铁、锌、VD3、藻油DHA；其次是组合式多功能营养素居多，如补铁和蛋白、补维C和铁、补能量、碳水化合物、牛磺酸、叶黄素等；第三是以药食同源的中药饮片为原料的固体饮料、果糖，如莲子茯苓鸡内金、橘皮杏仁、金银花蒲公英、山药薏苡仁、大枣等。区别于第一类钙、铁、锌那样的单一营养素，第二类和第三类营养素具有可以讲出更多营养知识和故事的优势，体现出N+N的产品细分趋势。

4.关于细分

随着竞争加剧，产品细分、功能细分，人群细分、依托疾病谱的细分已成为趋势，尤其是功能的叠加和迭代，比如酵母锌已成为锌类新的宣传亮点，酵母锌的吸收率高达70%，不刺激肠胃，明显优于硫酸锌、葡萄糖酸锌。外资产品或品牌成为镇店招牌，要么原料来自国外，要么进口分装，要么纯原装进口，有的也仿外资品牌，但都有一定市场。

5.关于产品剂型

孕婴童营养素产品多以滴剂、软胶囊为主，口服液类极少，服用安全成为卖点，如滴剂、软胶囊，需要刺破后滴在婴儿食物里，尽管服用时不太方便，但避免了儿童对口感的敏感和挑剔。

6.关于批准文号和辅料添加

保健品类很少，95%以上是普通食品，配料基本是多种添加剂，但这似乎并没有影响宝妈们的选择。究其原因，主要是宝妈在消费渠道上有了自己的认知，即购买保健品、药品选择药店，看病去医院，到孕婴童店基本就是普通食品级的消费。所以未来3-5年，保健品在孕婴童店不一定能占多大优势。

7.关于价格和日服用成本

孕婴童市场的价格体系比较完整，不像医疗市场产品价格那样不断地被谈判、被竞价、被击穿，这需要感谢那些较早耕耘孕婴童行业的专业人士。孕婴童产品零售价格区间以80-400元为主，即使折扣很大，依然能够满足产业链各环节的不断发展需求。一个包装的服用时间为30-90天，折算下来的日服用成本在5-10元之间，服用成本并不高，个别的也有日服用成本超过15元以上的。

8.关于门店管理

孕婴童门店的经营、管理水平普遍不高。门店陈列毫无章法，店员的推荐水平缺乏专业性。有的门店就是杂货铺，品类堆积如山，一团乱麻，购买体验极差，给人的总体印象就是小、乱、差、散，有种万马脱缰骋荒野的感觉。另外去年4月份的湖南郴州事件是对母婴行业的一次警示，如果此类事件再发生，国家对母婴行业的监管包括产品准入、门店经营都会提高门槛，未来全行业都面临产业链的升级。

做好充分的准备

1.品牌及产品的准备

聊到品牌就绕不过品牌度。消费者认可度高是推广的基础，质量和品质是孕婴童产品的关键指标。从药业到孕婴童市场，要保证在品牌推广上的财力、物力连续不断地建设和投入。

渠道端在选择代理产品时，不要对品牌产品盲目乐观，要特别注意这个产品的市场存续信息，有的产品几进几出市场，每次的进出都有一定原因，都会残存一些市场问题的痕迹，给推广留下瑕疵。尤其是多年留在网上的信息和价格，很难一时清除，代理以后会面临巨大的控销压力以及代理商的各种诘难和拷问。管控好的孕婴童产品控销要做到查不到半点信息，连文字都没有，更别说和价格了。所以，对品牌要有辨别力，不要抓住一个品牌就当块宝，缺乏基本的行业逻辑常识，认为登记一个联系方式就是有效的，接到一个电话就是精准的。另外，在产品的配料、添加等方面要留意是否有孕妇乳母比较在意的香精、甜味剂、防腐剂等添加。

作为品牌推广团队，不能以药线的品牌思维去操作孕婴童产品，因为一线品牌药企生产的孕婴产品和孕婴企业的一线品牌是两回事，孕婴线不乏很多一线品牌，如安琪、斯利安、修正、富诺健康、小葵花等品牌，其中的修正、葵花、深圳海王、白云山和黄、达因药业作为药企已在孕婴行业深耕多年了，这些品牌及产品已经赢得了口碑和信任。

2.渠道准备

药线产品常涉足的公立医院、院内院外药房、社会药房、第三终端等渠道不能照搬到孕婴产品推广上。如果是保健品和普通食品，可能只能在孕婴店、民营医院及其他的院内药房、社会药房、第三终端渠道上做文章。但是随着国家对医保卡消费的管控力度加大，药房对食品类的限制更趋于严格，再加之药店业在药品价格上主动向医疗机构量采价格靠拢，食品类进药店很难成为全国性的趋势，目前江浙地区的保健品已经很难进药房销售了。如果做院内药房，那周边区域的洁净度、价格的管控度也很严格，成本、难度都较大。所以，渠道准备是决定如何布局、如何确定方位、如何准确到达C端的前提。

3.调研准备

药线团队在进入孕婴童市场时，如果不做调研，就会对以下市场状况一无所知：

（1）不清楚孕婴品的主流零售价格区间以及日服用成本的大致区间。

（2）孕妇乳母自身的消费品早已不在孕婴童店。

（3）儿童产品比孕妇乳母产品更容易进行推广打开市场。

（4）孕婴线产品忌讳单打独斗，而是集群、成系列更容易吸引团队操作，起码得能养活团队，才更容易招商吧？否则只能作为团队非主推的附属品，半推半就、四不靠，推来推去就逐渐成为边缘产品。

（5）你宣导的，代理商不认可，代理商反馈的，你又不感冒，在总部和代理之间有夹层，长时间的不清楚会导致相互曲解、误判，这是典型的不做市场调研准备的固化惯性思维和药线推广模式，不清楚这一点就是对孕婴童市场的武断、轻视和浮躁，挣钱的急迫扭曲了正常视力的度数，导致眼界和认知的近视和模糊。

（6）多元化的产品渠道，个性化的消费出口，灵活、任性的选择方式是新一代宝妈的基本特点。不清楚这一点，你就无法实现精准触达，包括信息服务的有效投送、C端消费环境的建设等。

轻视孕婴童市场，不调研孕婴童市场是药线团队进入孕婴童市场最容易犯、最经常犯的错。尤其是那些具有江湖习性的野战团队，觉得在人脉资源上勾兑一下，在个人情感上绑架一下，大家在一起热闹一下，就能成功进驻孕婴童市场，而对专业性漠然处之，这是大忌。或者因本身的短腿、缺陷和硬伤，明知不可或缺但又没有能力直接面对，导致对代理产品的选择、渠道的选择出现偏差、误判，最终致使依据渠道的推广政策无法落地，多走弯路。

4.长线准备

孕婴童市场第一波的高速成长期已经过去，目前是行业散乱、扩张、缓慢平稳发展的调整期，被表面不缺产品、不缺品牌的市场假象所笼罩。进入孕婴童市场要做好长线准备，持续不断地投入，投入是一种格局和气魄；要有行业思维，思维不能狭窄，即使只有一个省的操盘经验；明确孕婴童市场不是挣快钱的市场，需要深耕细作，如果期限紧迫，会导致状态不稳，甚至有时会出现受上游工业及下游市场挤压后的变形和混乱。

切忌原地打转，以药线的思维去寻找药线的团队做区域代理，对孕婴线市场现状、特点和专业性不够重视，以为找几个区域代理，做几场培训、几次大的商业活动，把情绪搞起来，气氛烘托起来，款一收，货一出，短平快，市场就做起来了，钱就挣到了。事实上按这种思路走的总代基本都是剃头挑子一头热，容易造成招商区域不伦不类，既不像代理，也不像团队。尤其到最后现原形的压货时，100%会受到代理商的合纵和掣肘。当你的思路、打法与市场现状、行业趋势都发生了冲突，甚至代理商对总代的控销理念、代理权都产生了怀疑和动摇，必会导致空对空不落地，纷争不断，问题频出，按下葫芦浮起瓢，团队长成了救火队长。就像一个男人在家带孩子、辅导作业，呼号喊叫、一地鸡毛。

5.架构准备

孕婴童行业对包括消费环境在内的专业服务需求极为强烈，终端教育的空间非常大，这是和药线最显著的区别。另外，教育孕妇乳母、对其传递信息的任务沉重，对专业度要求非常高，因此简单的机构和人员配置是无法应对市场推广需求的，以往单纯靠几个招商客服、依靠参加展会、凭借个人资源推荐等手段已经行不通了。这时就需要整体做平台式系统发展的架构准备，储备营养师、健康管理师、培训师、育婴师、行销人才、线上主播等多方面专业人才，设计孕妇乳母学院（妈妈讲堂）、行销学院、母爱成长快车、社区论坛、育婴宝典，关联第三方机构的行业资质、人才培养等各种版块。

比如安琪纽特，总部提供系统平台做运营支撑，其在全国有近1,000人的服务团队，做得比较好的厂家在全国也有两三百人的服务团队下沉到区域服务。正在经历整合的孕婴童市场，从产品设计、研发、生产到营销、推广、服务，全产业链都将体现出专业为王的趋势和特点，孕婴童行业也会得到全社会更大范围的关注，迎来国家对全行业更加规范的监督和管理。

药线团队如果不做好充分的准备，不去深入研究孕婴童市场，容易迷失在药线与孕婴童线市场交界的模糊地带，进退无法，推广无序，战略不清，目标不明，思路混乱。哪怕你在药线做得再好、再优秀，也有可能导致产品不切实际，实操无法落地，前期的设计和努力失去意义，等一切推倒重来，既出现了反复，也失去了市场机遇