奶粉品牌亟需整顿市场 渠道不能再恶化

奶粉行业跌宕起伏20余年，2021年进入了史无前例的混战时期，混乱之下有品牌在抓品牌塑造、抓产品竞争力，也有品牌抓渠道动销、抓团队建设，但从当下整个市场来看，无论大小品牌，最急迫的事情一定是整顿市场，稳住“军心”。可以说谁能为渠道商“两肋插刀”，谁就有向上更进一步的机会！那最急迫的事从何治起？

整顿线上渠道之乱

从渠道特色来讲，线下零售母婴渠道主要辐射周围3公里、5公里，而京东、淘宝、拼多多等线上平台可以说销售无边界，不仅体现在辐射消费者范围的无边界，还体现在价格公开透明，消费者可随时进行对比的无边界。但伴随抖音、微信等直播平台涌现，人人皆成为媒体，人人也皆是销售渠道，再次打破卖奶粉的边界。打破边界之后奶粉行业最直观的体验就是“工厂价”“最低价”“奶粉秒杀”“史上最低价”“你要什么价都可以先商量”“你要什么货我都可以拿到”，无序的价格竞争让不少消费者进入了买奶粉“可以再低点”的无限探底。

以直播为例，现在品牌商、代理商、门店都涌向了这个领域，无论是从微信私域流量出发还是利用抖音等公域流量开发新客，直播都是公认引起窜货乱价的直接销售渠道，因为当下以卖货为主的直播都主要采取低价撬动消费需求和冲动。比如笔者了解到现在抖音直播卖货不少门店利用低价吸引消费者，然后有消费者会私信询问是否有其它XX奶粉，门店将这些发了私信的消费者转化成私域流量。

另外，现在不少品牌方也在尝试抖音直播，值得注意的是，品牌方跟随市场大势进行全渠道布局并没有问题，核心在于品牌方布局抖音的出发点是什么，如果是以品牌宣传、开发新客为主，代理商和门店都是支持的，但如果是以卖货为主，必然会涉及到低价促销，这无疑会引起当下代理商和母婴店对品牌的恐慌以及负面情绪的爆发。比如有渠道商直言：“乳企直播带货是把双刃剑，搞得好能让经销商、门店、厂家、消费者都满意。搞不好的，先是丟了门店，然后门店黑产品，最后间接丢了客户。”

在笔者看来，品牌进行多元化布局是战略选择问题，但在混战之下，“军心”的稳定无疑至关重要，品牌的布局一定不能引发核心渠道的恐慌，否则将会对品牌弹回较大的杀伤力。

整顿线下渠道之乱

如果说线上是公开的乱，那线下渠道就是逐渐透明的乱，省与省之间窜、门店与门店之间窜，代理商与代理商之间窜，渠道商最直接的反馈就是“XXX卖烂了，渠道管理不好”“XXX上层动荡、市场动荡，整不住”“XXX市场价格太乱了”“XXX经销商价格涨了好几拨，接下来还要通知涨”“XXX今年要求几倍的增长”“市场动销很老火，XXX还有2019年的陈货”，总结下来现在渠道商最痛苦的事情无异于压货窜货动销难。

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显然，当下大部分品牌都被卷入窜货乱价当中，正如我们上文所说的线上人人皆媒体，人人皆渠道，今天线下渠道也是如此，不仅是门店成为窜货渠道，人也成为窜货渠道，甚至有母婴店直言：“今天就没有想窜窜不到的产品”。

当然，今天窜货乱价引起的原因很多，其中不少渠道商谈到存量竞争之下，市场处于超饱和状态，但是部分品牌依然树立了较高的增长指标，比如笔者了解到2021年部分品牌方在部分区域定下了2倍、3倍的增长、50%的增长，当然也有10%、15%的增长。对于销售指标，有代理商表示：“品牌方树立销售指标也正常，因为你不定意味着其他品牌会定，代理商的资源就会偏移，但如果是我们努努力，垫垫脚能摸到的指标倒也可以尝试，但如果垫着脚我们都摸不到的，那就只能放弃或者想尽办法走量了。”

其实对于当下个位数的增长市场而言，品牌方还想继续保持50%以上的增长可能性有，但是显然非常少见，而且需要品牌“大放血”。而且需要思考的是，假如10个亿的品牌今年真做到了15个亿的体量，那品牌方就需要注意这15个亿当中市面上有多少存量？这些存量会以何种价格、何种渠道进行销售？对品牌后续的可持续发展影响有多大？动销跟不上，压下去的货早晚要靠品牌方来解决。

定位不清，跟随战只会死得更快

从当下来看，内卷让所有品牌商、代理商、母婴店都陷入了混战之中，而且短时间来看这种竞争业态不会缓解，但要注意的是，当下乱的不仅是产品、价格，更是人心。在渠道走访中，我们就目睹了部分品牌因为市场价格太乱，门店将其从主推位置替换下来，甚至直接从门店下架，这对品牌发展而言无疑是十分危险的信号。

笔者以为，未来能熬下去的品牌，一定是能管控渠道、管控价格、强化渠道信心、共同协作发展的这样一群品牌。因为伴随婴配粉消费者群体3年一换，品牌方始终要依靠渠道的耕耘和助推，窜货已经成为品牌发展绕不开的大山。正如有渠道商留言表示：“行业瓶颈期的重点突破口还是在渠道，不在品牌方，谁能帮渠道活下去，赢得渠道的信任，谁就是最后的赢家！”

所以笔者在此建议：品牌方更应该直面窜货的问题，不能别人窜你也窜；别人100个亿、40个亿、20个亿、10个亿在窜，你2个亿、5个亿也在窜；不能别人不去解决，你也不去解决。因为从众多行业发展来看，体量、底蕴、能力都相差太大的品牌，在盲目的跟随战过程中，只会加速品牌资源的过度损耗，失去差异化的核心竞争优势。

总之，当下没有品牌有资格韬光养晦，没有人能够置身事外，因为今天你一旦置身事外，明天你就是圈外人。万事从源头治起，乱象之下，品牌方一定要找准自己的核心定位，着手解决当下最急迫的事情，究竟是指标的博弈重要？抢占消费者重要？推出新品重要？还是稳住市场、稳住渠道重要？