打破6大焦虑 奶粉品牌迎来“剩者为王”时代

2021年下半场博弈已经开启，在这种“剑拔弩张”的竞争氛围中，奶粉品牌两极化加剧，渠道规模化效应凸显，奶粉圈&奶粉智库在渠道走访的过程中处处都感受到了大家的生存焦虑。尤其是美赞臣中国区业务出售一事尘埃落定，不少人猜测，谁将是下一个“美赞臣”？

新生人口下降是最大的焦虑

2020年我国出生人口1200万，相比2019年的1465万下降了18.1%，创下了历史新低。作为直面消费者的第一接触口，门店能更直观的感知消费者进店的增减情况。“今年我们特别焦虑”，这就是渠道的心声。

而从门店业绩来看，销售业绩等于客流量x进店率x成交率x客单价。客流量一旦减少，门店业绩也会随之减少，业绩减少，利润下滑，成本增加，门店怎不焦虑？再者，牵一发而动全身，在门店买奶粉的消费者减少了，奶粉的动销就趋缓了，代理商和品牌也不得不焦虑了。

不过，也有业内人士认为：“赚快钱已是过去时，奶粉行业转向了赚慢钱、苦钱的时代，1200万出生人口还是高于大家此前的预期了。从存量竞争到减量竞争，大家各凭本事吃饭，能者多得。焦虑归焦虑，还是要调整好心态，认认真真做品牌，踏踏实实做市场。”

减量竞争下业绩增长的焦虑

市面上奶粉动销滞缓，不少乳企也有了业绩增长的焦虑。不过减量竞争下的“你死我活”依然阻挡不了乳企制定高增长的目标，诸如飞鹤2023年350亿元的销售目标。350亿元，这得抢占多少个奶粉品牌的市场份额啊？

在笔者看来，主流乳企不涨也不行啊，如果去年200亿，今年180亿，那岂不是要“大地震”，并且资本逐利，没有好业绩支撑在资本市场就会寸步难行。而大乳企的降维打击，也倒逼中小乳企奋起反抗，你涨我也涨，你送我也送，你抢我也抢。

在各大乳企的零和博弈之下，市场也是越来越乱，渠道更是越来越惨，发起跟随战的小品牌最后也只能沦落为大品牌的陪练，失了市场不说，“命”也没了。其实，笔者之前说过小而美、大而强各有各的活法，市场很难，中小品牌采用差异化优势守住市场，活下来才是关键。

窜货乱价、一件代发的焦虑

“转不转型都是地狱”，有代理商如此反馈，这句话真切透露出了目前大家对市场乱象的无可奈何。

以往，我们说窜货乱价猛如虎，谁曾想一件代发更是狼。品牌方、代理商及门店焦虑的是这些市场问题短期内都无法解决，还会愈演愈烈，从可持续发展来看，这并不是好事。走市场时，渠道商也在给我们吐槽：“品牌方不能只下指标，不管渠道死活，明明有办法缓解窜货，有的品牌就是睁一只眼闭一只眼，就别怪我们也不客气了。”

枪响之后，没有赢家。伤害别人，何尝不是毁灭自己？市场的失控，渠道的失衡，需要品牌勇敢的站出来，和代理商、门店一起维护市场氛围，抵制窜货，从每个人做起。

多元化布局效果慢的自我焦虑

随着一些品牌在婴配粉赛道不断出局，各大乳企也在寻找新赛道，新出路。我们可以看到两种现象，一方面单一品牌、单一品类的乳企为了增强行业竞争力，开始打破边界，进行奶粉品类或其他产品的矩阵布局；另一方面，一些综合型乳企还在强化纵深布局，不断扩宽边界，实现多领域、多品类的多元化布局。

但不少乳企步伐太快，根基不稳，其第二曲线的布局落地执行难，取得的效果太慢，并没有实现1＋1＞2的组合效应，反而造成太多负担，拖累公司发展，让第一曲线还没有开始繁盛就已经出现衰落，得不偿失。

总的来看，乳企的多元化布局还是得结合实际情况进行，拔苗助长不可取。笔者认为，越是艰难时期，掌舵人越要保持战略清醒，把握好大方向，分清楚主次，尽量少犯错。

产品、营销趋于同质化的焦虑

最近走市场，代理商也很焦虑。作为品牌和门店的“夹心层”，奶粉代理商很多时候身不由己，能代理的品牌本就屈指可数，产品、营销还越来越同质化。也有代理商很担心二次配方注册将会进一步加剧产品同质化，现在的配方全面到那个时候就成了你有我有大家有了，还凭借什么优势去竞争？

另外，谈及品牌的营销打法，在代理商看来就是，今天你复制我的，明天我复制他的，没有任何创新。好不容易策划了一个创意方案，明天立马就家家复制了。营销同质化的背后就是，门店抱怨没有开新效果，消费者抱怨形式老套。

其实还是有差异化的，产品可以复制，营销可以复制，专业不会被轻易复制。品牌打造专业化的过程需要时间沉淀，非一朝一夕之功就能实现。当下，奶粉品牌破局同质化的最优途径，就是做一个专业专注的长期主义者。

“兵马钱粮”储备不足的焦虑

奶粉品牌进入奶粉行业的门槛越来越高，为了实现奶业振兴，国家政策大力支持乳企自建奶源基地，实施全产业链管理模式，这无疑对乳企提出了更高要求。众所周知，打造上游产业链不仅烧钱还耗时，一般的乳企很难实现，而不一般的乳企想要运作好这类重资产也是压力巨大。

同时，在内卷化的奶粉市场，除了“钱粮”，奶粉品牌还需要团队精耕市场、精耕渠道，并且要想做好全国市场，打造500人的专业团队是基础。整体来看，“兵马钱粮”储备不足就是中小品牌的焦虑，大品牌的焦虑莫过于如何用实力打动资本持续投钱，进而更好的抢占市场。

奶粉行业的资本战已经打响，一些中小品牌可以通过收缩战略活下来，从全国收缩到区域，用有限的资源守住核心市场，或许收获更多。

其实，焦虑不全是坏事！但焦虑过度，就容易坏事！

在笔者看来，品牌方、代理商及门店需要树立危机意识，在市场顺风顺水的时候，未雨绸缪了才能在危险突发时更好的抵御风险；如果一味乐观，反而会失了方向，犯下不可挽救的错误。再次，建议大家保持适当的危机感，不要过度焦虑。

奶粉行业是刚需市场，要想“剩者为王”，就保持定力，练好内功，提升能力，精耕细作谋发展，专业专注增业绩。