复盘618“猫狗抖快”混战 为何这些玩具、母婴品牌销量更高？

今年“618” 是没有“二选一”后的首个电商大促，各大平台升级玩法，聚焦规则简化、优惠力度提升、多平台多渠道联动等，关注重点重回消费体验，进一步催化消费热情。

天猫公布的最新数据显示，6月18日凌晨第1小时，天猫618成交额同比增长100%。

京东公布的数据透露，2021年6月1日0时至6月18日24时，“京东618·18周年庆”累计下单金额超3438亿元，创下京东618新纪录。

拼多多公布的618整体数据显示，截至6月18日晚间19:40，拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔，次日0点前订单数已超11亿笔，GMV同比增长超过300%。

抖音的“618好物节”活动时间从5月25日-6月18日，期间商家直播总时长1647万个小时，总体累计看播人次372亿，其中单场成交额破千万(含破亿)的直播间多达153个。

快手的“616品质购物节”，活动日期为5月20日-6月20日，快手5月GMV同比增233%，活动期间订单数10单以上用户同比增192%，86个国货品牌自播GMV环比增115%。

一、传统电商平台：“最漫长618”+“大力度补贴”+“新款限量款造势”

今年电商618大促从5月24日持续至6月20日，历时28天，堪称“最漫长的618”，预售期比去年提前，在6月1日就掀起了一波“尾款日”“开门红”小高潮。在优惠力度方面，淘宝直播共计发放7亿红包，拼多多则选择直接降价，总体来说，比起去年很多人大呼搞不懂的优惠活动，各大平台都更简单直接地让利给消费者。这对参与的商家来说，得到了更多的机会。

京东超市618销售数据显示，积木、益智、盲盒类玩具位列玩具TOP3。6月1日，积木拼插全天成交额同比去年增长160%，益智类玩具成交额同比去年增长370%，盲盒玩具成交额是去年同期的5倍。同时，乐高全天成交额同比增长149%，布鲁可品牌成交额同比增长204%。

1. 乐高： “限量+新品”礼盒携手京东超级盒子引流

今年的乐高营销侧重于京东平台，京东占营收比重近6成，并选择参与京东主打的“618超级盒子”活动，推出乐高（LEGO)幻影忍者花园城市十周年限定礼盒，用“新品”+“限量”+“优惠”三重消费体验吸引消费者。这个限定礼盒在1月推出，陆续推出的11款复刻经典套装礼盒在618期间终于全部亮相，绝对是乐高迷争相抢购的爆款，成功为品牌和平台引流造势。

2. 布鲁可：超长持续“发力”，新品、折扣、直播多手段轮番上阵

布鲁可则选择在天猫着重发力，品牌发布战报显示，618在天猫渠道的销售同比增长404%，布鲁可旗舰店直播间更是一举夺得天猫新锐母婴榜单桂冠。

618预热期，布鲁可积木就通过天猫小黑盒发布了有突破性的全新科技互动系列产品“积木+”，在超级新品日取得了单品排名第一、玩具类目品牌旗舰店排名第一的好成绩。

在6月4日-17日期间，布鲁可开启618预售提前抢。多种热门大颗粒积木限时特价，付定金立减，爆款最高可省200元。除此之外，部分款式还进行不定时秒杀。本次天猫618推出的产品上市即成为爆款，其中15000套的限量款产品更是首发即售罄。

3. 宝得适：抓住平台安全座椅专项补贴契机造势促销

这个六一适逢新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》正式实施，“儿童安全座椅”首次被写进全国性立法。在此契机下，天猫618策划了“安全童行，为爱加座”的活动，聚划算百亿补贴在新规实施当天便上线“儿童安全座椅补贴”，补贴力度低至4折。

安全座椅品牌宝得适总裁亲自参与宣传，为消费者进行安全科普，为活动造势，并推出 “儿童出行，立法护航”活动，6月1日0：00现货开抢，爆款半价抢购，还有满400减200元现金抵用券的促销活动。

二、新兴电商平台加持：场景选择更多样，进一步释放消费潜力

抖音电商玩法全新升级，推出拼团、粉丝券、主播券助力销量提升，通过视频种草、好货榜、排位赛等扶持助力品牌破圈；快手电商推出“品牌合伙人计划”，通过卫视和全媒体矩阵为商家“拉新”“涨粉”，推出 “快手小店信任卡”，助力商家提升用户留存转化率和复购率，通过超亿元的快手平台服务保障补贴帮助商家降低运营成本。

1、各平台直播“排位赛”扶持中小商家 薇娅举办母婴专场

为了让更多的中腰部商家和主播通过错峰开播的形式有更多机会曝光，淘宝、京东、抖音都把排位赛做得如火如荼，给到更多商家和主播弯道超车的机会。

今年618开场仅1小时，淘宝直播成交就超过去年全天，1.5小时破20亿。头部达人薇娅举办母婴专场，6月1日-20日每天可领2次红包，gb好孩子、YEEHOO英氏、Kinderkraft等众多品牌参与。大促期间薇娅带货近620万件，预计转化销售额22亿元。

2、微信直播深挖私域流量 爱婴室转化成效显著

与公域流量的淘宝直播、抖音等平台相比，微信直播依托私域流量，帮助品牌加快流量的销售转化。基于微信低成本高效率的裂变机制，商家的私域价值，在直播和618流量的双倍杠杆下，被放大和重新定义。

母婴零售商爱婴室618期间每日微信直播，通过多轮红包抽奖及满减活动刺激新老粉丝，最终创下超1100万元的业绩。

三、品牌主导，多渠道、跨平台融合协作

跨平台合作是本次618的一大亮点。京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”，投入巨量资源，共同打造直播电商新生态；京东与抖音合作，以“店播+达人”的方式，计划要在抖音实现200亿元GMV转化；快手在616品质购物节期间，通过两大卫视加持，点燃平台促销热潮。没有“二选一”的牵制，品牌可以在多个平台和渠道联动促销，从而取得更好的销售业绩。

1、gb好孩子以“迪士尼定制推车”为契机，开展快闪店线下导流、线上全媒体直播

gb好孩子借由好孩子×迪士尼十年战略合作契机，联动61好孩子节，带动618销售。和迪士尼合作视频素材，全面展示好孩子主推款推车，线上多渠道宣发；线下与迪士尼合作的61好孩子快闪店，覆盖8个城市，长达3个月互动展示期，线下快闪店人流量约在1300万，直接导流到品牌的618销售。

同时，gb好孩子开展微博微信抖音+天猫电商平台+抖音/小红书/微博 KOL全媒体矩阵联动，线上曝光量达4000万+。

2、泡泡玛特借势618销售热潮，推多款新品与礼盒款

618期间，泡泡玛特在多个平台推出多款新品与礼盒，包括Bunny（自有IP)和小刘鸭（第三方IP）新系列盲盒、Molly、Skullpanda “618订制礼盒”、Molly“海绵宝宝”联名珍藏款手办等。

这些促销活动，使得泡泡玛特在6月22日淘宝盲盒月销量Top10中占了八席。据天猫披露，泡泡玛特在“618”大促的首小时销售额同比暴增1794%。而在京东的“618”活动中，泡泡玛特限定手办5分钟内即售罄。

泡泡玛特还参与了苏宁易购“1元抢盲盒”的福利活动。5月26日0点，用户只需花1元，就有机会获得泡泡玛特盲盒。全新的“盲盒式直播”形式，激发了消费者对新鲜感和消费快感的追求。

值得一提的是，泡泡玛特6月2日就在自媒体平台推出以“大人的儿童节”为主题的动图海报，充满新意的互动设计在赚足眼球的同时，大大提升了曝光量，给618大促营造节日氛围，同时提前锁定海量目标人群。

结语：

“618”年中购物节已落下帷幕。本次购物节，消费者购物权益得到了更多保护，各个电商平台争夺客源也为品牌带来了更多选择和机会。一个个破纪录的销售数字折射着市场旺盛活力，同时也激发了产业蓬勃动能。