2019玩具电商市场报告：中国原创IP仍待培育，玩具租赁成新风口

电商的高速发展也为玩具零售带来新机遇，2018年中国玩具零售规模达704.8亿元，同比增长9.0%。其中线上零售规模占比28.7%，同比增长了5.2%。

中国玩具市场将受益于二胎红利及消费升级，市场空间巨大。近日，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2019中国玩具电商市场与发展趋势研究报告》，围绕玩具产业的发展动态、IP授权玩具发展市场、产业链发展情况、玩具电商发展新趋势进行一一的分析解读。

中国玩具产业发展稳健，国外玩具巨头布局中国市场

2018年，美国传统玩具市场收缩。2018年3月，全球最大的玩具零售商——玩具反斗城因经营不佳，宣布破产并关闭美国所有的700家门店。因此，全球最大的两家玩具公司——美泰与孩之宝都受到了影响，其中，孩之宝受到冲击也更大，净利润同比下降 44.4%，仅为 2.2 亿美元。

从全球范围内看，玩具产业正在经历一个调整周期。然而，中国市场是个例外。尽管面对市场需求下滑、跨国公司破产清算等复杂严峻的外贸环境，但2018年中国玩具产业发展仍然稳健。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年产品出口250.8亿美元，同比增长4.5%，全年产品进口6.5亿美元，同比增长15.9%。

市场的稳健发展也引来了不少入局者，乐高、美泰、万代南梦宫等国外玩具巨头企业转而积极布局中国市场。

据财报数据显示，2018年乐高集团营业利润达到108亿丹麦克朗，同比增长4%，净利润为81亿丹麦克朗，同比增长3.5%。值得注意的是，乐高集团在中国市场取得了两位数增长的强劲发展。事实上，乐高集团在2015年中国地区收入同比增长40%，自2016年开始，其在中国地区的收入就以强劲的两位数增幅增长。

电商助力中国玩具产业发展，玩具零售向线上销售转移

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升，2018年中国网络零售额已达90065亿元，占社会消费品零售总额23.6%。艾媒咨询分析师认为，中国网络购物

用户的增长和快递行业的迅速发展推动了中国电子商务的良好发展，网购已成消费者消费重要渠道。

电商的高速发展也为玩具零售带来新机遇，2018年中国玩具零售规模达704.8亿元，同比增长9.0%。其中线上零售规模占比28.7%，同比增长了5.2%。艾媒咨询分析师认为，玩具零售向线上销售转移，中国玩具

电商市场仍有巨大潜力，预计玩具电商将成为玩具零售行业新的增长点。

值得注意的是，主流电商平台占据线上玩具销售大壁江山。在2018年中国各电商平台玩具销售规模占比中，京东、天猫、淘宝三大主流平台共占比近八成。其中，京东占比最大，达27.9%；天猫、淘宝紧随其后，占比分别为26.4%、25.4%。

另外，报告还针对以上销售玩具的主流电商平台进行了用户分析。艾媒北极星互联网产品分析系统（bjx.iimedia.cn）数据显示，在用户性别方面，中国主流电商平台中，拼多多和天猫的女性用户比例最高，分别为80.26%和67.16%，京东的男性用户比例最高，为58.28%。在用户收入方面，中国主流电商平台中，高收入群体稍青睐苏宁易购和京东，2019年苏宁易购用户收入在一万元及以上占比为18.84%，京东用户收入在一万元及以上占比为18.63%。而在用户年龄方面，2019年中国主流电商平台中，天猫用户整体更年轻，30岁及以下的用户占比达74.99%。

“动漫+玩具”模式发展成熟，中国原创IP仍然有待培育

2019年4月， 中国玩具和婴童用品协会品牌授权专委会发起的IP授权生态圈赋能计划启动，这是中国首次提出的IP授权生态圈概念。该生态圈项目的启动，旨在用IP品牌授权的新业态和新模式，促进实体经济和服务行业的高质量发展，同时也推动文化和创意产业的可持续发展。

目前，中国IP授权仍处于初级阶段。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年全球授权商品的零售额超过2600亿美元（约合17455亿元人民币），中国被授权商品零售额达到747亿元人民币，仅占全球总额的约4.3%。

报告指出，IP授权玩具兴起，活跃在中国的品牌授权企业有412家，开展授权业务的IP达1473项，同比增长42.7%，其中，娱乐类IP授权占据半壁江山，占比达到54%。而从商品品类分布来看，玩具游艺占比最高，为17.0%，其次是服装和食品饮料，占比分别为14.0%、9.0%。

艾媒咨询分析师认为，随着IP时代的兴起，中国对IP和授权业务有突飞猛进的认识，过去一年中新加入授权的国产IP增长迅速，在授权IP数量上首次名列第一，其中动漫IP数量最多，中国“动漫+玩具”的发展模式较成熟，为国产动漫形象提供了通过产品变现的机会。

但值得注意的是，中国授权市场上的主要IP仍以美国IP为主（40.0%），其次为中国大陆占26.0%、日本占11.0%——中国市场上的IP授权商品大多是“舶来品”。艾媒咨询分析师认为，中国市场仍然需要继续培育原创IP，中国IP也有待走向全球。

教育智能玩具成市场焦点，玩具租赁平台迎发展机遇

2019年，中国IP授权玩具将进一步发展，教育玩具和智能玩具有望成为市场焦点，玩具租赁平台得到投资者青睐。

从玩具行业的融资情况来看，2018年，中国玩具行业发生投融资事件16起：IP动漫玩具融资次数最多为6次，平均融资2600万元；结合STEM教育的智能玩具3次，平均融资额630万元；玩具租赁和共享共融资4次。

随着科技的发展，越来越多信息科技、机器人技术被运用到玩具生产和设计当中，高科技玩具已成为吸引人们眼球的焦点，并深受消费者青睐，促使中国玩具业离开低水平复制的恶性竞争，有利于中国玩具产业向高水平、健康的方向发展，以及提升中国玩具业在国际国内高端市场上的竞争力。

艾媒咨询分析师认为，随着消费能力不断升级，越来越多的家长们愿意为孩子的成长和教育增加开支，更加乐于接受新科技产品来陪伴孩子的成长、辅助孩子的教育，再加上智能科技的发展推动“教育+智能”进步，教育智能玩具将成为未来儿童玩具的潮流。

此外，全面二孩政策的开放带动了中国母婴市场的兴起，催生了很多细分行业的发展，其中包括儿童玩具。儿童玩具具有单价高、迭代快、闲置率高的特点，再基于较大的新生儿规模，玩具租赁有了可以发展的机会。

以上数据来源参考艾媒报告中心发布的《艾媒报告 |2019中国玩具电商市场与发展趋势研究报告》。