2021上半年花王中国市场下滑 新品“成长的一步学步裤”上市能否夺回消费者青睐？

8月3日，花王集团公布2021年上半年度财报。财报显示，自2021年1月1日至6月30日，花王集团净销售额为6752亿日元（约391亿人民币），较去年同比增长7.5%；净收入为535亿日元（约31亿人民币），较去年同比增长11.5%。

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纸尿裤在华收入下跌

卫生巾销量增长强劲

花王集团可报告部分可分为五项基础业务:由四个业务领域(卫生与生活护理业务、健康与美容护理业务、生物护理业务、化妆品业务)构成的消费品业务和化学业务。

其中，卫生和生活护理业务涵盖卫生用品、家庭护理产品以及织物护理产品，2021年上半年净销售额为2348亿日元（约138亿人民币），较去年同期减少3%。在卫生用品方面，妙而舒婴儿纸尿裤在印度尼西亚的销量稳定，但在中国有所下降。乐而雅卫生巾在中国的销量增长强劲，但由于缺乏特殊需求等因素，在日本的销量有所下降。

在2021年1月至6月期间，日本的家庭和个人护理产品市场(花王集团的主要市场)与上年同期相比出现萎缩，这反映出市场需求(主要是卫生相关产品)没有增加，该需求在上一年因大流行而出现，但与前两年同期相比有所增长。

按照部门划分，其他业务部门业绩也略显颓势。健康和美容护理业务净销额为1740亿日元，同比下降1.2%；生物护理业务净销额为249亿日元，同比下降6.6%；化妆品业务净销额为1106亿日元，同比上涨0.9%，然而据财报显示，化妆品市场萎缩严重，紧急状态在各地区持续。总体来看，消费品业务净销额为5442亿日元，同比下降2.7%。

另一方面化学业务迎来增长，净销额为1504亿日元，同比上涨11.1%。随着汽车相关、石油衍生品及其他领域需求的复苏，花王集团稳步受益。

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花王力图挽回中国市场

现如今，花王在中国市场的纸尿裤销量并不景气已经成为事实。过去中国纸尿裤市场由外资主导，直至三年前，花王集团旗下的妙而舒纸尿裤备受中国市场欢迎，几度脱销。据悉，2017年中国纸尿裤销售大约400亿份额，花王纸尿裤在华销量均为50亿人民币左右，独占市场的八分之一。

然而，一方面由于花王在纸尿裤产品端缺乏创新，面对中国品牌在原料工艺等方面的不断提升，消费者有了更多更好的选择；另一方面花王在渠道端发力不足，市场份额逐年下降。中国市场增长乏力，花王集团不得不将重心由中国转移向印度、非洲、南美等新兴市场。

同样作为日本品牌，今年2月，尤妮佳社长高原豪久在记者会上表示，今后将逐步摆脱对最大市场中国的依赖。原因是随着中国当地企业的崛起，价格竞争日益激烈，日本厂商难以实现增长。尤妮佳将把印度和非洲作为新的增长立足点，投入500亿日元增强产能。同时，尤妮佳在2020年改变营业结构，缩小了婴儿护理业务的资金投入，将更多投资放在女性护理、宠物护理等方面。

与此同时，意识到自身的不足，花王正试图极力挽回中国市场，推进产品创新。

2020年以来，花王相继发表幼儿行走能力发展研究的重要研究成果，运用动作捕捉技术揭示了幼儿行走能力发展的内在机制，在此基础上，研究解析了穿着纸尿裤对婴幼儿步行影响的主要因素。

7月28日，花王官方表示8月18日将在中国推出婴幼儿纸尿裤“妙而舒（Merries）”的高端商品。新产品名称为“成长的一步学步裤”。据称，产品采用花王的婴幼儿步行研究见解，与老款相比，吸尿后不容易膨胀，能够减轻宝宝走路时的负担。同时，花王还将推出消费者在自家用智能手机拍摄婴幼儿走路，根据分析结果提供步行相关建议的服务。花王表示，“将以此为契机，加强在中国市场的婴儿纸尿裤事业。”

此前有业内人士认为，花王在代购受限、竞争激烈的情况下，研发新的爆款才能解决目前的销售乏力。此次，花王推出高端纸尿裤新品能否如其所愿？一切还需市场检验。