新华社剑指配方奶粉营销，向各乳企释放了什么信号？

近日，新华社发表《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》一文，在奶粉行业掀起不小的波澜。

一位资深业内人士表示，近年来国家对奶粉行业宣传一直有要求和规定，此次新华社文章更进一步释放了需加强奶粉市场管理的信号。

该业内人士还表示，今后中国奶粉市场的宣传管理，也会与之前不断加强奶粉生产管理一样，成为促进奶粉市场健康发展的重要手段。

奶粉企业水深火热 价格战愈演愈烈

“婴儿配方奶粉行业早就很惨了，现在还能再惨到哪里去？”相关从业者表示，目前奶粉市场价格战非常激烈，有的已跌到成本价。

新生儿出生率下降、产能过剩，不正当竞争等因素下，奶粉行业的价格战不断升级。乳业专家宋亮表示，随着我国人口出生率下降，婴幼儿奶粉市场进入存量竞争阶段，产品、渠道同质化严重，价格战将是常态。

值得一提的是，乳制品行业中，价格战在液态奶领域已是常态，而从去年开始的婴幼儿配方奶粉领域的价格战，则被业内称为是企业主动发起的价格战，意在跑马圈地，抢占更多的市场份额。

在此次价格战中，一些中小品牌的日子变得更加艰难。

据知情人士透露，目前有些奶粉企业的库存基数非常大，有的品牌直接退出了市场竞争，倒闭后的品牌无底线的处理市场库存，也让奶粉行业价格战变得更加焦灼。

事实上，由于出生人口数量下降，婴幼儿奶粉产销矛盾更加突出，产能严重过剩，市场竞争也更加白热化，很大程度上会表现在零售端交易价格下滑，这本身也是行业的洗牌过程。

“未来，会有很多品牌逐步被清洗出局，但是这次洗牌过程并非只针对中小品牌，那些市场运作手段乏力，客户服务落后的中大型品牌，同样面临时刻被淘汰出局的局面。”上述资深业内人士表示。

奶粉营销宣传亟待规范 行业洗牌加速？

“近几年来我国婴儿出生率呈下降趋势，但是配方奶粉的销量持续上升，其中一个主要原因就是更多的妈妈选择了配方奶粉喂养。”联合国儿童基金会驻华办事处营养专家常素英认为，婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响，孕产妇接触婴幼儿配方奶粉营销活动越频繁，对配方奶粉的态度就越积极。

常素英建议，通过强制性法规规范母乳代用品营销行为，尤其是软广告等隐性营销。同时，严格执行广告法中关于过度和误导性营销婴幼儿食品营销行为的规定。

一石激起千层浪，在上述文章发布后，A股及港股乳业上市公司股价8月6日开盘出现不同程度的跌幅，但收盘时，多数乳企股价已经翻红。

宋亮认为，想要有效宣传，企业唯有脚踏实地的做好消费者教育，比如教会消费者选择一款好的奶粉首先选择大品牌，同时学会看配料表，选择一款适合宝宝的配方奶粉。与消费者建立起信任。

纵观国内配方奶粉行业，有的企业除了在一段配方奶粉上做文章外，儿童奶粉销售同样存在不规范的行为，给消费者传递了错误的信息，这对奶粉行业的健康成长极为不利。

值得注意的是，婴幼儿配方奶粉行业营销方面虽然存在一些问题，但奶粉检测合规率100%也是不争的事实。

同时，国内外众多大型乳企对于相关行为的规范以及倡导母乳喂养，也多次公开表态，并付诸行动。

惠氏

母乳是婴儿最好的食物，惠氏营养品一贯支持和提倡母乳喂养，并严格遵守国家各项法律法规。作为雀巢集团旗下的一员，公司遵循比国家《母乳代用品管理办法》更为严格的FTSE4Good（富时社会责任指数）的要求，对0-12个月婴幼儿配方产品不做任何形式的广告和促销，并设立专团队、制定审核流程、开展全员培训等措施以确保执行。

2015年，惠氏发起了“向母乳致敬”项目，“尊崇母乳，研究母乳，学习母乳，”至今已经连续开展7年通过消费者教育和互动，积极为中国家庭普及母乳相关的科学知识、号召全社会关注母乳喂养，为孕产妇和婴幼儿搭建了各类沟通与服务平台，让更多公众可以感受到母乳的珍贵。惠氏营养品积极参与和支持上海市总工会、中国妇女发展基金会的“爱心妈咪小屋”、“启爱空间”等公益项目，目前已在全国各地成功参与建设4000多家，为备孕期、怀孕期和哺乳期的职场女性提供私密、卫生、舒适、安全等服务的休息场所，为女职工安然度过特殊生理阶段提供人性化服务。

与此同时，惠氏营养品一直致力于母婴营养和健康领域的科学研究，积极参与包括北京大学“明研究”项目在内的全国和全球的母乳研究项目，研究阐述母乳的奥秘。

飞鹤

在规范产品宣传及负责任销售方面，飞鹤依照国家《广告法》等相关法律法规制定相关标准要求，对营销标语、广告内容进行合规审核。

我们制定《产品包装设计流程》并根据其管理制度确保信息传达的真实性和有效性。为保证公司各项制度、方案有效进行信息传达与理解，我们根据《飞鹤专职营养顾问培训方案》建立每周事业部重点方案与制度电话培训机制。2020 年间共开展 29 场电话培训，涉及74个制度及方案培训。

雀巢

雀巢支持和促进世卫组织《国际母乳代用品销售守则》的婴儿喂养建议，在出生的头六个月内采用纯母乳喂养，随后添加营养充足的辅食，并持续母乳喂养至2岁及以上。在5岁以下儿童的死亡率或营养不良发生率风险较高的地区中，如果雀巢的政策比地区规范更加严格，我们将自动采用雀巢的严格政策。

达能

达能支持世界卫生组织所提出的全球公众健康建议：在生命最初6个月进行纯母乳喂养，继续母乳喂养至2岁或更长时间，同时增加安全和适宜的补充食品。

达能一律禁止针对6个月内的婴儿配方奶产品以及喂养工具（如：奶瓶和奶嘴）的广告和推广活动，即便此类活动为当地法律所允许。每年，达能都会邀请有资质的第三方专家来开展外部审计工作，并对外公布审计结果。

菲仕兰

菲仕兰公司一直严格遵守世界卫生组织关于奶粉宣传的规范和守则。我们认为规范的宣传和推广活动有利于行业良性发展和公平竞争，有助于健康中国战略和消费者权益保护。

营养是健康的基础。随着国家人口政策的调整和配套支持政策的实施，婴幼儿营养这一行业仍有光明的前景。

雅培

我们相信母乳是婴幼儿营养的金标准。我们支持世界卫生组织（WHO）在提高母乳喂养比例方面的目标，包括尽可能地让宝宝在出生后的六个月内进行母乳喂养，并延续这一喂养方式至两岁及以上。对妈妈们和她们的健康护理团队而言，选择对宝宝以及妈妈最佳的喂养方式也是至关重要的，在母乳无法得到保障的情况下，婴幼儿配方奶粉是唯一安全且值得推荐的替代选择。

雅培全球具有完善的管理婴幼儿配方奶粉市场营销行为的政策，此外， 我们也确保当地政策的贯彻实施并恪守当地的法律法规。

美赞臣

我们支持《国际母乳代用品销售守则》提出的在婴儿出生后最初的6个月里进行纯母乳喂养的建议，并鼓励持续母乳喂养到两周岁及以上。我们支持从婴儿出生后6个月开始添加安全和恰当的辅助食品。我们积极支持所有家庭进行母乳喂养，并通过我们的供应链，与合作伙伴、员工和消费者一道，致力于让儿童拥有 一生最好的开始，获得生命初期1000天最优质的营养。

我们将执行母乳代用品销售方面更为严格的要求——无论是实施《守则》的当 地法律法规，还是利洁时的《母乳代用品销售政策》——并将其用于所有婴儿配方食品、较大婴儿配方食品、喂养产品和6个月以下婴儿辅助食品。