美赞臣中国并购案背后：外资品牌下沉三四线市场机会几何？

作为外资奶粉巨头之一，美赞臣中国业务的去向在近几个月以来备受行业关注。

打开朋友圈，总能看到一些媒体、专家对美赞臣中国的一片追捧：好、好、好！

交割还未完成，他们似乎已经看到了美赞臣中国的一片大好的未来了。

追捧背后的原因，有人认为是美赞臣中国此次觅得了一个绝佳的投资方——春华资本，春华资本此前因为以战略性眼光投资君乐宝而被行业熟知，此次投资美赞臣中国，有人猜总有他的看好的理由。

也有人认为，美赞臣中国或许会因此被重新规划在国内的布局和打法，有进一步增长的机会。

而我们看到的，是美赞臣中国在被收购后仍然决定——

1、预计继续“原班人马”操盘市场；在此前发布的内部员工信中，利洁时健康及营养事业部大中华区高级副总裁睿恩达透露，预计包括荷兰奈梅亨工厂、广州工厂及研发中心在内的绝大多数员工都将随业务一同转移，同时表示，春华资本非常认可其现有团队实力。

2、借助春华资本在国内的资源，比如资金、与政府的沟通甚至君乐宝经验等，发力下沉市场。

在投资界看来，按照私募逻辑，春华资本以较低价格收购美赞臣中国，运用手中资源对其施以强力管理措施来达到提升经营效率和价值的目的，再推动其上市，或者转手卖掉。

美赞臣中国收购案暂告一段落，目前备受行业关注的，是它易主之后在中国奶粉市场的发展具体如何开展。

前文小编已经提过，美赞臣中国方面最新的消息是，将保持“原班人马”操盘，借助春华资本在国内优势资源，加码三四线市场。

这不仅是美赞臣中国要做出的挑战，同样也是众多外资品牌一直以来的挑战。

如果美赞臣中国成功深入中国奶粉市场三四线，那么可以说会给其他外资品牌以宝贵经验可鉴。

那么，当下来讲，外资品牌下沉三四线市场胜算几何？

这个问题几年以来横在外资心头，也是市场和资本关注的焦点。

要探寻机会，就要搞清楚问题的源头，多问为什么。

目前为止，为什么外资下沉三四线普遍没有成功？

颖子就此拜访了北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生，和他进行深入交流。

这里面，有历史原因，也有个体原因。

01

外资下沉三四线市场无果

为什么？

第一，历史的必然。一切都是因为“存在即合理”。

把时间轴拨回2009年。

那一年，是国产奶粉“三聚氰胺”时间之后的一片狼藉。

那一年，国产（奶粉）受伤很大。国内很多优秀企业其实在一二线市场有大的投入，但是消费者当时对这个事件很敏感，对国产奶粉很敏感。

于是，几家大型企业采纳北京普天盛道机构给出的建议，用了一年时间从一二线市场陆续、彻底退出，形成了三四五线市场都是国产的局面。这就是普天盛道董事长雷永军先生提出的“三线市场堤坝论”。

自然，空出来的一二线市场被外资品牌不费吹灰之力拿下。雷永军先生作为这段奶粉“历史”的亲历者，告诉小编当时的情况：“外资当时可以说不用什么策略或者战略，只要产能够就行。”

而在那个时候，大约五年时间，外资企业全部是待在“舒适区”里。

“舒适区是什么？就是你什么都不用干，你不用给未来做什么调整，不用有更大的担心，你就可以有不错的增长。”雷永军告诉小编。

同时，这中间还有一个插曲，就是多美滋。多美滋曾经做过国内销量第一，但是后来迅速从60多亿下滑到几个亿，这在当时给外资产生非常大的影响。

一是国产退出一二线市场，在这里面有一二百亿的市场空余；二是一个大的外资品牌退出来了，空出60多亿的市场。所以外资在这五六年时间里一直在增长舒适区。

而这段时间，国产奶粉在哪里？

在三四五线市场，诞生多个品牌，他们都是在跟“土匪”、跟“地头蛇”、跟“军阀”打，什么类型的仗都打过。所以那几年的时间里，对于国内这些有准备的企业来讲，每一个士兵拉出来都是野战军，打法灵活多变。

现在看来，一个在舒适区待惯了的企业，如今要和如狼似虎的飞鹤、君乐宝去打，如何招架得住？

这是我们如今市场上很重要的一个状态，外资市场逐渐缩小是必然的。

第二个因素，是来自一二线市场的生育率。

2016年我国出生人口数量创下一个小高峰后，2017-2021年之间已经连续五连降了。

而一二线市场这几年受人口出生影响更大，城市的单身女性很多，单身男性也很多，大家都不愿意结婚了。

有数据显示，一二线人口出生率下滑指数比之三四五线市场更严重，这个现状导致原来待在舒适区里的外资，因为人口的缩小而变得不适应了，变得有危机感了！

“所以外资在三四年前的时候，更早地认识到这个问题，当时好几个会议上，外资都说人口影响大，因为他们在一二线市场，对此有深切感受。但是那时候内资在三四五线市场，变化不大。人口下滑核心先是在大城市。”雷永军说。

这就对他们产生影响，让他们的市场份额、蛋糕变小了。

从个体的角度来讲：

第三，团队因素。相对于今天的市场来讲，外资团队是老化的。

今天的营销已经发生了根本性的改变，市场要求的打法就是要灵活多变。变在哪里？企业（品牌）在跟消费者的交流和沟通上是变化的，营销工具是变化的，原来外资擅长的一些打法，如今也都已经过时了。

而我们看到，美赞臣中国虽然决意要下沉三四线市场，但仍旧采用“原班人马”，那么他们又对“国家队”的打法知道几分呢？

第四，从战略上来讲，外资缺乏长远眼光而太过注重当前的利润。

市场曾经给了外资很好的进攻三四线市场的机会。雷永军先生告诉颖子，普天盛道曾在2013年左右研究外资机会，最担心外资以集团化的态势进入三四五线市场。

最终外资没有，他们为什么不去？因为在舒适区已经待习惯了，让他们忘记了未雨绸缪。

还有非常重要的一点是，他们不愿意与三四五线市场的人打交道。试想一下，讲着英语，喝着咖啡，来到县城里，外资说的那些话，经销商听不懂，门店店长听不懂，促销员也听不懂。雷总表示曾经和一个销量排名在一二名的企业沟通过三四五线市场，沟通完了就发现，他们真的不了解，你告诉他们不了解市场，他们还不认可，这就是现状。

从这个角度上来讲，普天盛道认为像美赞臣中国这样的企业，连续三五年能有增长他们其实就很满意了。但是看看国内，有些企业有着20%的增长，他都不满意！

这就是市场！

02

下沉三四线

外资未来机会几何？

有一位老师曾经告诉颖子，当想要寻求解决方案时，多问几个为什么，问题往往就是答案。

那么，外资深入三四线市场的胜算几何？

其实我们前文已经问过了“为什么”，答案已经很明了。解决不了以上因素，那么外资深入三四线“机会不大”。

北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生对此表示，曾经普天盛道给国内第一阵营的企业出过一个战略——“到外资的后院放一把火”。如今我们看到，飞鹤已经把火“烧”到了北京。
市场竞争已经发生了根本上的改变，外资的对手已经发生了改变！

以前，外资的对手是外资，同在一二线市场，打法都差不多，你不用看你就会知道对手会出什么招，所以显得游刃有余。

而现在，外资的对手发生了改变，飞鹤进入一二线市场，如果过了疫情的影响时段，会有更多国产品牌进入一二线，他们打法灵活，到时，外资如果还无应对之策那将很难招架。

其实，如果外资在2013年的时候进入三四线市场，他们是有机会的。如果他们成功，那么今天就不可能有飞鹤、君乐宝这么快的增长。

在雷总看来，从2013年到2016年，从中国（奶粉企业）开始提倡兼并重组，到2016年提出奶粉注册制，其实是很多企业特别好的布局期，国产外资机会是公平的。但那时国产也有反应迟缓的企业，没有去做布局。

而如果外资去做了三四五线市场布局，那么他们是有很大机会的。当时，惠氏想5年做200亿，因此做了很多布局和探索，但均告失败，2020年又做调整；雅培也尝试进入三线市场，失败之后把当时预备进入三线市场的品牌做给国代。

有机会，但为什么没做成？

“因为没有突破三线市场的堤坝。”雷总说道。

当机会摆在面前的时候，还应该考虑的是，你的企业是什么状况？你应该以什么样的形式进入？你应该用什么样的模式？你应该用什么样的团队？你应该要找什么样的经销商？你的品牌和产品应该用什么样的定位？你的产品应该摆在什么样的终端？

没有去系统的解决这些问题，所以他们都没有成功。

从市场竞争的角度来讲，这就好比，你带着原子弹、开着航天飞机进入三线市场，一回头发现，自己被一群人拿着砖头给干掉了。因为在三四线市场，你遇到的都是快准狠的对手，他们以制胜为目的，不会用你熟悉的招数和你过招。

而从消费者的角度来讲，三四五线市场消费者，根本就不明白你玩的那一套“缠缠绵绵的温情”。

这就是当下的市场。

而对于业绩连连下滑的美赞臣中国来讲，想要进军三四线市场，团队、战略如果”换汤不换药“，那么结果想必也是意料之中的。

至少目前，美赞臣中国在被曝易主后还未表现出有战略上布局上的创新和变动。乳业圈将会持续关注。