中国纸尿裤3.0时代 国产品牌高速增长背后揭示了这几点

在中国，以纸尿裤为代表的吸收性卫生用品发展可分为三个阶段，历经第一阶段（价格为导向）和第二阶段（品质为导向，外资品牌主导市场）后，我国如今已进入第三阶段，国货品牌崛起，消费者需求也趋于细分化。国产品牌的崛起并非偶然，无论是上游工厂、消费者意识、还是新兴渠道的发展，都对国产品牌的崛起起到了积极作用。

纸尿裤工厂实力过硬

上游工厂方面，近年来我国OEM/ODM工厂质量稳步飞升，纸尿裤工厂生产线丰富、专利强，产品不逊于国际水平，重要客户中不乏外资头部品牌。

以“纸尿裤第一股”豪悦护理为例，ODM＋自有品牌的双向驱动运营模式为公司盈利颇丰。ODM方面，豪悦多年来与宝洁、尤妮佳、花王等多家全球500强企业建立合作，国内更是包括凯儿得乐等知名品牌。自有品牌方面，豪悦拥有希望宝宝、天生明星等众多品牌，产线遍布国外，目前泰国工厂的三条产线已有两条安装调试完毕，并在本地实现销售。

2020年豪悦上市募集资金15.5亿元，其中2亿元用于新增年产6亿片吸收性卫生用品智能制造技改项目，9亿元用于年产12亿片吸收性卫生用品智能制造生产基地建设项目，产能与研发技术不断提升。

消费者信心加强

新兴渠道赋能新锐品牌崛起

消费者方面，国产品牌日益受到年轻父母信任。纸尿裤国产品牌质量提升得到消费者肯定的同时，包装也不再粗糙，高颜值的纸尿裤外观也成为年轻宝妈心目中的加分项。另外，国潮风受到新生代父母欢迎，从故宫文创、花西子到“中国李宁”，国产力量日益彰显，年轻消费者不再盲目崇拜洋品牌，这也为纸尿裤的产品研发提供了新的思路与机会。

渠道方面，新渠道成就国产新锐品牌。信息碎片化时代，新的营销模式层出不穷，众多国货品牌抓住新兴渠道红利，加入抖音、快手、小红书等年轻人社交圈层，以短视频种草、直播带货等玩法化身新锐快速出圈。

外资品牌市占率下降

国产品牌口碑趋于稳定

品牌增长方面，外资品牌市占率有所下降，国产品牌崭露头角。2021年以来，帮宝适、花王等外资品牌市场占有率有所下降，但在国产品牌中，Beaba等潜力黑马不断成长。

据 Wind 数据显示，2000年我国婴儿卫生用品的市场渗透率仅有 2.1%，2020 年已提升至 72.2%。相较于发达国家 90%以上的市场渗透率，仍具备较大的提升空间。未来，稳步提升的国货纸尿裤必然迎来更光明的前景。