重磅！直播电商的最新规范标准来了 有这些行为将被重锤

早在2016年直播电商就开始出现了星星之火，2020年受疫情影响才正式走上前台，让不少零售实体业主开始试水电商直播带货或是加大全渠道经营马力，一时间直播大火，成为线上线下各行各业被迫生长出来的能力。从庙堂之高到江湖之远，直播的边界正在不断被拓宽，万物皆可播的时代正在来临。

在2021第七届全球母婴大会上，小小包麻麻CEO贾万兴就表示，“直播电商不是风口，而是一个长久的趋势，它解决了两个核心问题，一是通过看直播减少焦虑，二是通过购物获得存在感。”如他所说，也因此，直播电商作为一种新兴购物方式迎来全面爆发，正在成为全民参与的商业形式。根据阿里巴巴研究院《迈向万亿市场的直播电商》报告，2021年直播电商规模将突破2万亿元，并将在未来几年继续保持高速增长。

直播电商作为一个新兴行业，短短几年就将触及2万亿的新纪录，然而与巨大的市场规模相对应的是，发展初期有接连不断的乱象，比如夸大宣传、以次充好、货不对版，甚至销售假货；又或是出了问题，主播不帮助解决问题而是把责任全部推给厂商；有的明星抱着“赚一笔就跑”的心态进来，滥用消费者对其信任；部分品牌对直播带货有不切实际的期望；行业有大量数据造假等等。

然而，一个行业要长远发展，必然要走过“乱”到“治”的路，想要真正“治好”这势必就需要国家层面上的监管。

打击直播带货乱象，监管重拳出击

近日，商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）公开征求意见。意见规定了直播营销平台应该具备的资质、经营条件及合规性基本要求；规定了其应对商家和直播主体入驻及退出、产品和服务信息审核、直播营销管理和服务、用户以及直播主体账号的管理和服务要求；规定了其应对消费者隐私保护、交易及售后服务等消费者权益保护的要求；明确了信息安全管理要求。

相比于以往的政策，此次《规范》的标准更加清晰。《意见》提出：

应建立直播主体入驻资质核验机制，对直播主体进行实名登记和资质审核，宜与相关行业协会、行政部门等共享或交换直播主体的行政处罚等相关信息，直播主体信息发生变动时，应及时进行更新；

应建立直播主体的黑名单制度和退出机制，在直播主体发生违反法律法规或直播营销平台规则等情形时，应采取警示提醒、限流或暂停其直播服务等不同措施，将严重违法违规或造成恶劣社会影响的直播主体列入黑名单，必要时应注销其账号。

同时，应对打赏主播的行为进行规范，并根据直播产品或服务的行业范围（或直播类型）、主播内容供给导向、付费模型、主播行为、用户年龄等对主播账号进行分级分类管理，对涉及违法违规的直播账号应根据其影响或危害程度进行暂停直播或封禁等处罚；

应建立主播等信用评价体系，根据信用情况确定的服务范围及功能，宜对主播账号信用情况进行相应的公示。

对于消费者十分关注的虚假宣传等行为，《意见》更是做了明确的规定。《意见》指出：

当直播主体存在虚假宣传、掺杂掺假、以次充好、伪造产品的产地或冒用他人厂名厂址、假冒商标专利等侵害消费者合法权益行为时，应采取必要措施维护消费者权益，并对直播主体实施相应的处罚；

宜提供直播营销活动回看功能，并采用适当技术以保障直播记录信息的真实和完整，且直播过程视频信息和文本信息保存时间应自直播结束之日起不少于3年，其他直播内容保存应不少于60日，直播营销活动的回看功能宜对消费者开放；

同时，结合直播营销、交易以及售后服务等活动，应对直播营销人员服务机构、主播以及商家等建立信用评价体系，信用评价信息宜在平台进行公示，或不同直播营销平台、行业协会以及相关监管机构之间进行共享。

此外，《规范》还提出应建立健全信用评价制度，采取适宜的技术和管理方法保障合理时间段内直播营销数据的真实性。同时，建立消费者个人信息及隐私保护相关机制。在这一点上，此前，中消协曾指出，直播带货的弊病主要集中在两方面：一是观众人数、销售数据注水严重，且已经形成一条造假产业链；二是恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争污染了直播生态。

从乱到治，行业或将进入良性发展阶段

事实上，关于规范直播带货这并不是国家第一次出手，2020年以来，国家多个监管部门陆续出台了超过20部法规章程，从供给侧规范行业各参与主体的权责边界。包括：市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(国市监广〔2020〕175号)》，国家广播电视总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知(广电发〔2020〕78号)》，《互联网直播服务管理规定（征求意见稿）》，中国广告协会《网络直播营销行为规范》等。

2021年5月25日，由国家七部委联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式试行，文件划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节，囊括了网络直播的“人、货、场”，并进一步明确了“台前幕后”各类主体的权责边界。

一个企业和行业的发展，监管是管不死的，从另一个角度来看，监管是改进整个行业的推动力量。针对直播带货行业的各项政策接连出台，对人们关注的刷单、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题，都提出具体的监管，提升直播带货的门槛。可以预见的是，随着直播电商行业监管政策越来越严格，直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快的发展。

文章部分内容综合自商务部官网、国际商报、子弹财经等