雷永军：全中国羊奶粉企业联合起来，向牛奶粉发起进攻！

再有大约100天就进入2022年了！

2021年，羊奶粉的表现普遍低于市场预期，遇到了发展瓶颈！

大企业增长乏力，小企业压力巨大，价格战频频上演。

令人苦恼的是，马上就要到做下一年规划的时候了，企业从哪里谋划增量呢？

这些问题的背后，需要我们重新梳理羊奶粉发展存在的问题。

找到了问题的根源，就有了应对的思路！

2021年9月26日，第四届中国羊奶粉大会在合肥召开，应主办方邀请，北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生做了《羊奶粉，未来可期！》的主题演讲。

让我们跟着雷总的思路一起来看看，羊奶粉都有那些问题、挑战和机会。

备注：本文为2021年9月26日雷永军在中国第四届羊奶粉大会的演讲录音整理，略有修改。

奶粉行业竞争进入纵深

在讲羊奶粉前，我想谈一下2021年整个奶粉行业的情况。

我觉得，2021年，应该是每一个做婴幼儿奶粉的企业和从业者都永远会记住的一年。这一年不亚于奶粉人记忆中的2008年。

为什么？

因为在这一年，发生了几件对未来有非常大影响的事，这个影响会让奶粉行业发生非常大的改变。

第一，疫情。

我们原本以为这场疫情在去年年底就会结束，但是今年我们发现，疫情有可能还会延续两三年，或者四五年，甚至七八年，这对我们的乳品市场有非常大的影响，甚至对你现有成熟的营销方式、销售方法产生深刻影响。每一家企业都应该做好长期受到影响的应对方案。

第二，中国的新生儿人口下滑。

过去奶粉人有个期望，就是如果开放三胎或者全面开放生育，我们的人口有可能会涨到一个比较理想的水平，比如1300万或者1500万，之后持续均衡。

但是，今天在座的每一位都知道，这个想法可能存在吗？存在不了。

为什么？

因为人口持续下滑已成定势。有可能中央说谁生三胎给谁奖励一套房子或许有效，但这个方法不可行。所以，市场上有人说用赠送奶粉等方法助力生育，不用想，这种方法一定解决不了人口问题。

第三，行业竞争进入了纵深的环节。

行业里面百亿级甚至两百亿级别的企业现在出现了。百亿级现在有几个，甚至还有要做300亿的企业。

我们想一想，这个行业也就1000多亿，大概1300亿。

当一个企业做到300亿了，他还涨不涨？做到100亿的企业服不服？做到50亿的企业追不追？？

行业有100多家企业，前五家就可能做600亿甚至700亿；前十家就要做800亿甚至1000亿；如果你只有几个亿的销量，你要活什么？

所以，2021年，我们每一个做奶粉的人，都会感到这是一个没有办法的转折时刻。

2008年那场事件只是让我们对行业清醒了，而这一次，会让很多企业感到绝望。

这就是这一年的市场给我们带来的压力。

来演讲之前，我接触过很多行业内的企业家。我想，我们应该有一种“哀兵必胜”的感觉。我们这个行业确实遇到了问题，但是是每一家企业都遇到了问题。

200亿的企业有他头疼的地方，100亿的企业有他头疼的地方；行业老大有他头疼的地方，做3、5亿的小企业也有他头疼的地方。大家都头疼，这个事情就好办了。

为什么？

因为只要你清醒，你就有可能能抓住未来。所以我写了这个题目——《羊奶粉：未来可期！》

这个题目对应着我2013年的时候做的一场关于羊奶粉的演讲，那是我针对羊奶粉的第一场演讲。

我当时的标题是——《羊奶粉：大有可为！》。

我们和羊奶粉的发展

普天盛道和羊奶粉有些渊源。

我们在2008年的时候服务了陕西的一家婴幼儿奶粉企业，那个时候，我们看到陕西还有很多羊奶粉企业，规模都比较小，于是从那时起，我们开始了对羊奶粉产业的关注。

当时，我们甚至还建议一些企业去陕西做整合，或者陕西当地的企业做整合，把它真正地做成一个大的产业。

实际上，当时在陕西就已经有做10亿级企业的巨大战略机会。

2013年，第一届羊奶粉论坛在上海召开，我被组委会邀请发表演讲。

羊奶粉那时有着约20亿的销售规模。我们在研究之后发现，这个行业有着巨大的增长机会，它在五年内可以增长到60亿，也就是说可以增长40亿，也可以说几乎每年会增长8、9亿。

回忆2000年，当时我们与一家羊奶粉企业有了深入的合作，我们对羊奶粉进行了系统的研究，对它有一些新的认识。

当时，我们认为婴配粉行业可以从650亿增长到1000亿，牛奶粉可以从20亿增长到60亿；我们认为羊奶粉的对手就是牛奶粉企业；当时行业的现状是销售额数百万的公司非常多，销售额上千万的排成一排，销售额上亿的就那么几个。此外，当时行业有个兼并重组的新政出台。

所以我预言了羊奶粉五年内将诞生10-20亿级别的企业。我们给出的方法是：在战略上知大势，在模式上布大局，在品牌上行大道。

2018年，颜总带领的澳优恰恰20亿，那一年羊奶粉规模也恰恰是60亿。

所以在羊奶粉行业里有人说，这个预言还真是挺准的。其实，这是这个行业发展的规律！它就摆在面前，只是我们研究了、并且看到了这个趋势。

2020年，我们和一家羊奶粉企业深度合作了。在合作中，我们深入了解了羊奶粉在渠道、市场、竞争对手等方面的问题。

那么，羊奶粉下一步会怎么发展呢？这就是我前面讲的，它的未来仍然可期，当然，我们遇到了一些问题。

羊奶粉行业的三个问题

普天盛道研究认为，羊奶粉行业目前遇到了三个问题。
第一，很多人问我：“我们是不是遇到天花板了？”因为当前羊奶粉领域排在前面的企业增速放缓了，甚至不增了；而后面的企业又没有找到高速增长的方法。当然，不排除行业有黑马。羊奶粉领域整体是这么一个状况。

我们想一想，这种情况下应该如何应对？

这需要研究一个问题：当人们说一个行业遇到天花板的时候，你要先想一想，到底是行业遇到了天花板？还是你的企业遇到了天花板？如果别人在增长，但你没有增长，那就是你遇到了天花板。

此外，还要看另外一个问题，行业是有它的发展规律的，同时也要去看“池子”的。如果你打造一个航空母舰，想放到你们家后院的池塘，肯定是放不下的。

所以你要看这个行业是不是汪洋大海。

看待羊奶粉这个行业，应该将着眼点放在整个婴幼儿奶粉市场。整个婴幼儿奶粉市场是汪洋大海，有1300-1400亿。那么羊奶粉当下这100亿还算什么呢？

因此，我认为，行业并没有遇到天花板，而是我们的增长模式和增长方法没有创新，没有吻合发展和竞争，是我们的企业遇到了天花板。

第二，有人问高毛利是不是可能保不住了？因为很多市场竞争当进入胶着状态的时候，就会有低价出现，就会有价格战出现，就会有自杀式或者恶性竞争式的、或者说带有战略性的市场行为，其意图就是要在这个领域里，把底线戳穿。

在奶粉行业里，曾出现过130元的婴幼儿奶粉，在那第二年又有99元的婴幼儿奶粉出现。

为什么成功的企业把130元的卖法扔掉了？因为它不合时宜。卖99元的为什么后来都不做了？因为它不可能成功。

行业是一个生态，不可能让草原中的草野蛮生长，也不会让兔子繁殖太多。即使你是大象，狮子可能攻击不了你，但是你的数群，绝对不会数量太大。这就是生态。

所以，我们身在这个市场，就要去看这个问题。你如果不保高毛利，你很有可能是最先倒下的。

那么你应该做什么呢？这是企业应该首先从自身考虑的问题，你应该先从模式上去做调整。

第三，出生率的影响。出生率确实给婴幼儿奶粉破了一盆冷水，但是他有非常强的滞后性。

因为婴配粉一段的销售量非常小，而且主要是还掌握在外资手里。主要受此影响的是2段和3段婴配粉。而3段婴配粉在多数的企业里面，占据将近一半的销量，也就是说它影响你一年、一年半甚至将近两年之后。

对此，我们就要考虑另外一个问题。

出生率的下降，对谁是最先有挑战的？是在行业排在第一、第二、第三、第四、第五的企业受到影响最大。因为他们盯的是整个全国所有的大盘。

我举一个不太恰当的例子。当日本从东北占领开始向南攻击的时候，最慌张的不一定是土匪、小军阀，而是国民党和蒋介石，他们就是今天的大企业，他必须去迎战，不迎战，销量就会马上下降。

所以对于我们这个小品类来讲，甚至对于我们做两三个亿、一两个亿的企业来讲，出生率对你是没有什么影响的，或者说影响及其微小。

以上三点是我认为当前阶段下羊奶粉行业比较热的问题。

羊奶粉企业的三个问题

除了行业以外，我想谈一下，我们的企业也遇到了几个问题。

第一，大企业增长难。企业在增长的过程里，什么时候该驻足观望？什么时候该全力冲刺？

我记得在很久之前，柳传志讲过一段话，我们联想企业从来“不走路”，我们要求员工把所有的问题都想明白以后，直接“开跑”，但是如果没有想明白，那就要蹲在原地想明白。

你看，每一家企业有他们自己的决策方式。

企业最怕的是什么？

现在有的企业，看到羊奶粉增长遇到问题，就会问我是不是转型去做营养品？我要不要把重心放在成人奶粉？我觉得这一点很有可能会让你在战略上失误。

另外，有很多企业是有自己的基因的。可能你干某一件事情特别在行，你能干到全国第一、二、三，但是干另外一件事情就不行。这是一个问题。另外一个问题是，当任何一个行业没有真正触顶的时候，你在此时做了战略的转移，那会让你丧失非常重要的竞争力。

而且羊奶粉本身的竞争还没有到最后的定格阶段。

什么叫定格？看看今天的伊利、蒙牛，你没有办法把他们打败，这就是定格。我想问问，羊奶粉今天定格了吗？

如果定格了，我相信，今天会场有至少三分之二的人就不会坐在这里，因为行业定格了。

这说明什么？说明这个行业还朝气蓬勃，充满着无限可能！

第二，小企业压力大。

谁压力不大呢？排在第一的有的企业今年股市的市值都跌了1000亿了，还有的企业的市值减半了。这些企业不仅要给经销商交代 ，要在市场战略上做变革，还要跟投资者交代。

但是对于小企业来讲，你没有上市，体量还小，不需要和投资者做交代。所以，上市大企业的压力比你大多了。

所以，小企业要学会忍耐。

我举个例子，这是我在八年前的演讲上举过的例子。共产党从江西出来的时候几万人，可能到延安的时候仅三四万人，为什么几年之后，拥有上百万？小不可怕，怕的是你没有找到，从小做大的方法。

小也有好处。当行业的普遍压力定下来的时候，有大企业在顶着，你可以做很多动作。

第三个问题，也是现在每一家企业都遇到的最重要的问题，叫做竞争难布局。

我们应该首先想的是，你在市场上做的那些动作，到底有没有效？

其二，再有一个月，就会有一个事实摆在所有企业的面前——2022年，你的增长来自哪里？

你是把排在第一阵营企业（品牌）的消费者转过来，还是把比你体量还小的企业的消费者转给你自己？

向牛奶粉发起进攻

当然，遇到问题不可怕，可怕的是我们没有方法。

要有方法，首先我们要能够看到未来。

就像我们在2013年的时候提出行业五年内会从20亿到60亿的那个预言。今天我们也可以说，5年之后这个行业可以做到200亿。

即使有的企业不努力，或者转型了，也没关系。因为这就是规律。

什么叫规律？我举个例子。中国的强大就是规律。我们看今天的新闻能够知道，中美贸易战里面非常重要的一枚棋子孟晚舟女士，今天就可以回国了。

为什么？因为我们的国家强大了，这是趋势，这是核心。对手没有必要为了一个人质，和我们搞得翻天覆地，所以就会做出让步。

我们的行业也是如此，行业向上有着婴幼儿奶粉1000多亿的大市场，只是我们今天增长遇到了问题，需要我们拿出真真正正的水平和实力，拿出战略、战术去做市场。

所以我们要了解这200亿怎么产生，我想谈一下羊奶粉发展的历程。

行业最早的时候，陕西在50、60年代就有养奶羊的习惯，那个时候没有做成人羊奶粉。70年代末，羊奶粉有了成人粉，到2013年，这个行业做到将近20亿的时候，有一个非常长时间的一个市场培育。

在这整个的过程里，中国婴幼儿奶粉市场进入爆发期。在这个爆发期，羊奶粉自然而然也迎来了爆发。

所以，在2013年到2018年，佳贝艾特享受了这个红利。它从策略、方法、品牌、市场等各个方面调整合适。

2018年到2021年，蓝河和宜品大约都在10亿左右，佳贝艾特在30亿。他们享受了第二波的红利。

我想讲的是，到今天，有“出生率”这个泰山压顶，这个行业的红利，就是纯粹的红利，前面所培育的红利没有了。它需要我们做一场新的红利，需要新一轮的市场教育。

如何做？

我们不要把对市场认知的格局，陷入在单纯的羊奶粉这个品类，那我们就能做起来。

所以，我提倡，全中国的羊奶粉企业，联合起来，向牛奶粉发起进攻！

我希望大家能够记住这句话，把它当成你们明年做市场的一个基础。

如果大家都去干，一年把牛奶粉拉下百亿也是有可能的，但是我有一点担心，如果明年大家都改成全羊奶粉，羊乳清会跟不上。

企业在竞争的过程里，会进行一轮一轮的竞争平衡，就像在阵地上打仗一样。我们看一些将帅回忆录的时候，里面经常会有这样的情节：敌我双方交火到一个胶着状态的时候，这个时候双方都不敢露出头来，但是子弹的浪费是没有意义的。这个时候共产党会做一件事，对敌军进行精神瓦解，于是我们会看到解放战争里非常有意思的一幕，国军整团人从战壕里走出来把枪交给了我们。你看，不费一枪一弹，就把敌人拿下了。

品牌建设、公关策略就可以瓦解敌军，就可以战胜对手。

今天，我们相当于陷入了上述对垒的局面。如果我们还跟小企业去对垒，那么羊奶粉这个产业做不大。我们应该一致联合，一致对外（也就是牛奶粉企业），它有1200亿的市场在那里等着你去开垦呢！

三个制胜法宝

最后，我想说，未来已来，真正的竞争还没有到来。

不要觉得做到了行业的第一、第二、第三就很稳固了，因为这个行业还没有到固化的时候。

但这未来不会因为你等待、不会因为你在市场上迟疑，它就不来了。未来是“道”，它不管你怎么样，一定会来。

解放战争结束以后，毛泽东主席从西柏坡到北京的时候，总结了一下我们成功的原因。

第一，共产党的成功，是因为我们坚持了“枪杆子里面出政权”。

只有竞争，才有未来。

不要卿卿我我，不要躲躲闪闪，不要稀稀拉拉，不要心存妇人之仁，不要觉得你不参与竞争就很伟大。

我们必须竞争，竞争就是要打败对手，至少是要打击对手。

第二，我们依靠群众，发动群众，把敌人至于群众中的汪洋大海。

什么意思呢？羊奶粉非常适合发动这么一场战争，就是说我们要把革命的对象处在群众的汪洋大海。

既然大家都讲羊奶粉那么好，为什么不发动一场革命呢？

第三，团结一切可以团结的人，团结一切可以团结的力量！

谢谢大家！（完）